En reklamesjef fortalte meg for noen år siden at han synes hverdagen var mye enklere før. Da kunne han alle mediekanalene TV, radio, avis, DM og utendørs ut til fingerspissene og tok det med venstrehånda, mente han. I dag var blitt mer krevende. Det er forståelig.  Kommunikasjonsbransjen har endret seg fundamentalt de siste 20 årene som en følge av digitaliseringen, lanseringen av iPhonen og sosiale medier, og nye disipliner innenfor markedsføringsfaget.

Ny teknologi gjennomsyrer det meste og det gamle reklameordtaket «halvparten av reklameinvesteringene er bortkastet, problemet er bare at jeg ikke vet hvilken halvpart», er i det minste redusert ved at en tredjedel av markedsføringsbudsjettene i dag går til teknologi, en tredjedel til reklame og kommunikasjon og kanskje er ikke mer enn en tredjedel bortkastet, satt litt på spissen.

Hans Geelmuyden og Kjetil Try har begge vært med på denne reisen og sist uke opplevde vi at de begge solgte sine respektive byrå, eller livsverk om du vil. Tilfeldig? Ja, selvfølgelig. Hans Geelmuyden og Kjetil Try avtaler ikke på telefon at nå selger vi oss samtidig ut av byråene vi etablerte i henholdsvis 1989 og 1998 – Geelmuyden Kiese og Try. To kommunikasjonsbyråer som lenge har vært landets største og beste innenfor hver sin del av kommunikasjonsmarkedet, men som også er forskjellige. Der det alltid har stormet rundt Geelmuyden Kiese som byrå (partnerflukt og bransjefeider) og sjefen Hans Geelmuyden har provosert (mangfoldsdebatten), har den største dramatikken knyttet til reklamebyrået Try vært noen litt stygge kundehåndteringer (Nordea og Coop) og at nøkkelmedarbeider har sluttet (Pol og Morgenstern).       

Men selv om det er tilfeldig at de to byråene begge får nye majoritetseiere akkurat nå, er det også uttrykk for noe mer. Det helt åpenbare er alder. Hans Geelmuyden er 64 år og Kjetil Try er 62 år, og på ett eller annet tidspunkt måtte dagen komme da de to byråentreprenørene beredte grunnen for sin egen exit. At flere av de største Try-eierne begynner å bli godt voksne har nok også bidratt til at planene om et mulig salg har rykket stadig nærmere.

Men mer enn alder, er årets to største bransjenyheter så langt fra kommunikasjonsindustrien, et uttrykk for at markedsføring og PR på 2020-tallet er blitt en lang mer kompleks øvelse slik jeg skisserte i innledningen. Femkampen er blitt til tikamp og det kreves et helt annet tempo og en helt annen samfunnsforståelse.

Når det er sagt er både Geelmuyden og Try viktige ressurser som de nye eierne nok kommer til å dra fortsatt nytte av utover at navnet til grunnleggerne pryder ringeklokker, eposter og nettsider. Geelmuyden fortsetter som styreleder og rådgiver GK og blir ifølge seg selv – også han – «på et tidspunkt 67 år», mens Kjetil Try fortsetter som daglig leder og minner om at han er «15 år yngre enn den amerikanske presidenten».

Like fullt er det en klar trend i dagens reklamemarked at byråer sluses inn i større eiermiljøer da stadig mer av markedsføringen og kommunikasjonen sees i sammenheng. Bruk av stadig mer teknologi krever også at byråene selv må investere mer i programvare, analyse, utvikling og ikke minst svært ettertraktede folk. Tilgang på kapital med tanke på investeringer i både egen virksomhet og oppkjøp kommer bare til å bli viktigere og viktigere og i så måte er det i hvert fall kommet til en ny, pengesterk byråeier.

I forrige uke la den nye Ferd-eieren frem resultatene for første halvår, med et resultat på nesten fire milliarder kroner og en krigskasse på 22 milliarder kroner og planer om nye oppkjøp, mens de nye GK-eieren enn så lenge holder kortene skjult med tanke på hvem som skal finansiere opp det nye holdingselskapet til Lars Erik Grønntun og Jonatan Fægri. De har sikret seg 50,1 prosent av GK med opsjon om å kjøpe seg ytterligere opp. Planen er uansett å sikre seg en portefølje av «regionale og lokale kommunikasjons- og markedsføringsbyråer».

Så gjenstår det å se om de oppkjøpene blir vellykket. Med unntak av det nye selskapet til Thomas Høgebøl, The North Alliance, har ikke den norske byråhistorien flust av eksempler med vellykkede byråoppkjøp å by på. De internasjonalt styrte oppkjøpene fra de store kommunikasjonsnettverkene (britiske WPP og svenske A-Com) har alle endt med nedleggelser og fallitt, mens rekken av nyere lokalt drevne byråoppkjøp (Media Bergen og The North Alliance) har hatt en større suksessrate, selv om hele historien fortsatt ikke er fortalt.

Nå blir det opp til Ferd og Lars-Erik Grønntun og Jonatan Fægri å ta GK og Try til nye høyder. Ferd-systemet har ingen erfaring fra kommunikasjonsverden, mens de to tidligere Hill & Knowlton-toppene har bøttevis med byråerfaring. På sin Facebook-side skryter Grønntun at bak kjøpet av GK ligger det «en ny tilnærming til eierskap i en ny æra for kommunikasjon». Grønntun skal fortsette å jobbe i Kahoot, mens den som skal styre det nye selskapet er Fægri, som for mange kanskje er et litt mer ubeskrevet blad i norsk byråsammenheng. Vi husker imidlertid Fægri fra tiden i Gambit Hill & Knowlton da han var med å vinne PR-konkurransen Gullkorn. Det var på den tiden Kampanje var med å arrangere konkurransen på Theatercafeen og Hans Geelmuyden mente vi hadde vært med å bombe PR-bransjen 25 år tilbake i tid til den gangen PR stod for «på restaurant».

Nå håper vi i stedet Ferd, Grønntun og Fægri kan se fremover og ikke bakover når de tar over som forhåpentligvis langsiktige eiere av Try og Geelmuyden Kiese.