Gjennom Reklamebørsen har Mediacom de siste 15 årene målt oppmerksomhet og liking for ca. 1740 ulike reklamefilmer. Dette gir oss en unik base for læring, og ikke minst svært solide benchmarks for å kunne si noe om hvordan koronakrisen faktisk påvirker folks oppfatning av reklame.

Les også: Flere annonsører «bommet» med reklamefilmer i koronakrisen - her er vinnerne og taperne

I Reklamebørsen for mars har Mediacom testet hele 14 ulike filmer. Seks av disse var egne koronafilmer, det vil si filmer som er laget som følge av koronakrisen, med et mer eller mindre tydelig koronafokus. I tillegg har vi inkludert åtte «vanlige» reklamefilmer, det vil si filmer som er produsert og vist helt uavhengig av koronakrisen. Felles for filmene er at de møter Reklamebørsens krav med hensyn til visningstrykk, at de skal være profilerende (ikke taktisk) reklame, samt historikk (nye filmer). Så hva lærte vi?

Som i forrige runde av Reklamebørsen, gjennomført i den første uken med stengte skoler, ser vi at TV-oppmerksomheten er uvanlig høy. I snitt husker hele 46 prosent å ha sett de ulike filmene på TV, godt over snittet for de siste fire årene på 43 prosent. Om vi inkluderer oppmerksomhet fra Online Video husker i snitt 50 prosent å ha sett filmene. Flere husker de vanlige filmene (49 prosent) enn koronafilmene (43 prosent). Justert for visningstrykk er det imidlertid ingenting som skiller de to kategoriene. Filmer med og uten koronastempel leverer altså omtrent akkurat like effektivt, vel og merke i snitt. For det er store individuelle forskjeller, og vi finner koronafilmer både helt i toppen, helt i bunn og midt på treet.

Hva så med liking? Stemmer funnene i koronamålingene med virkeligheten når folk blir bedt om å vurdere faktiske reklamefilmer som har gått på TV under koronakrisen? Det korte svaret er JA.

Hele 40 prosent likte filmene bedre enn andre reklamefilmer. Hele fem prosentpoeng over snittet for de siste fire årene. Kun ni prosent at de liker filmene dårligere enn andre reklamefilmer. Hele seks prosentpoeng færre enn snitt for siste fire år.

Om vi skiller mellom koronafilmer og «vanlige reklamefilmer» kommer de vanlige filmene best ut. Mens koronafilmene oppnår henholdsvis 37 prosent positiv og ni prosent negativ liking er tilsvarende tall for de vanlige filmene henholdsvis 43 prosent og 10 prosent. Alle pallplassene fylles også av «vanlige» filmer. Vanlig reklame likes altså best, også under koronakrisen. Det er imidlertid forskjell på menn og kvinner, og mens kvinnene liker koronafilmene akkurat like godt som andre filmer scorer koronafilmene gjennomgående svakere enn øvrige filmer blant menn.

Bruk av humor i reklame er et annet område vi var innom i vår siste koronamåling. For er det egentlig greit å tulle og tøyse i reklameøyemed under en alvorlig krise hvor forbrukernes hverdag er snudd på hodet? I runde to av koronamålingene fant vi at kun fem prosent mener annonsørene bør unngå bruk av humor i reklame under krisen, mens kun elleve prosent mente annonsører ikke bør kommunisere «på samme måte som ellers» i sine reklamer. Igjen bekrefter Reklamebørsen funnene.

Blant de testede filmene hadde vi denne gangen fem filmer hvor humor var et viktig virkemiddel for oppmerksomhet og liking. Alle fem plasserer seg blant de åtte beste på både oppmerksomhet og liking, med to av filmene på pallen på begge parameterne. Filmer med humor fyller også hele seierspallen om vi ser på andel som både husker reklamen og likte den bedre enn annen reklame. Filmene med humor provoserer samtidig verken mer eller mindre enn øvrige filmer i testen, herunder koronafilmene.

I tidligere innlegg vi pekt på hvordan erfaringer fra tidligere krisetider tilsier behov for relevant tilstedeværelse også under nedgangstider. Mange vil imidlertid hevde at krisen vi befinner oss i er for unik til at vi kan støtte oss på historien, et poeng det er vanskelig å ikke være i alle fall litt enig i. Det er da også derfor både vi i Mediacom og GroupM, i likhet med resten av mediebransjen, bruker mye av tiden vår på å prøve å forstå hvordan vi skal navigere igjennom krisen.

Våre koronamålinger har vist at frykten for reklame er sterkt overdrevet samt at reklamepausen for mange har blitt en kjærkommen mulighet til å ta pause fra alt alvoret. Reklamebørsen for mars gir ingen grunn til å endre den konklusjonen.