Mang en reklameguru satte julegløggen i halsen da de oppdaget at Postens julefilmer ikke skulle handle om postbud omkranset av snø, pakker og dompaper. 

«Desperate.» «Bortkastede penger.» «Skeptisk.» Når du spøker litt med de hellige tekster, kan du forvente at helvete bryter løs. Til tross for at det var både adventstid og julebord, valgte enkelte kolleger i bransjen å ta seg tid til å kritisere Postens nye reklamekampanje. Du har sikkert fått den med deg. Oppsummeringen viser at den ble en suksess.

Les også: Reklametopp reagerer på Postens julefilm: - De blir desperate og tenker feil

Et viktig element i briefen til Pol (Postens reklamebyrå, som står bak kampanjen) var at ideen måtte evne å gi oppmerksomhet utover betalt reklame. Fagjuryen som ga Pol en sølvfisk for beste reklamefilm i desember, trakk frem i sin begrunnelse nettopp hvordan filmen hadde evnet å skape engasjement. «Dette er en film alle har en mening om. Den står ut og vil bli husket. Posten har en klar plass i jula, og det er befriende at de minner oss på dette med såpass til friskhet», skriver juryen.

Tusenvis av mennesker engasjerte seg i kampanjen i sosiale og tradisjonelle medier verden over, og selv om de få som ble støtt av filmens budskap tok mye plass, var det gøy å se at de som likte den, elsket den! Mange tok sågar til motmæle og forsvarte filmen på Postens vegne, og engasjementet var til tider skyhøyt i kommentarfeltene. For hver tommel ned, fikk vi 50 tomler opp.

Post-testen viser at kun to prosent av alle som har sett filmen, ikke likte den av religiøse hensyn. 52 prosent likte den godt/svært godt – mot benchmark på 36 prosent. Kun 13 prosent likte den dårlig av ulike grunner. De beste resultatene finner vi dessuten i hovedmålgruppen for kampanjen – unge fra 15 til 34 år.

Filmen fikk også stor internasjonal oppmerksomhet og lå blant annet på forsiden av AdAge i hele desember og ble omtalt av store aviser som New York Post og International Business Times, som til sammen har nærmere 20 millioner lesere. Filmen ble delt og omtalt på flere kontinenter og fikk til slutt 380 millioner eksponeringer verden over. Vi ble også invitert til NRK Dagsnytt 18 til debatt om kampanjen. Vi var klare, men de kritiske røstene i bransjen ønsket ikke å stille.

Men ingen ild uten røyk. At et fiktivt juleevangelium satt 2000 år tilbake i tid, ikke er like lett å koble til Posten som syngende postkasser, kan vi forstå. Eller at troende personer føler at vi tuller med deres religion, forstår vi at er vanskelig for noen å akseptere. Noen mente også at vi heller burde tulle med Islam. Den kritikken vi fikk, besvarte vi alltid. For intensjonen har aldri vært å støte noen. Vi mener allikevel at dette er et tema det er greit å lage humor på og vi er ikke de første til å gjøre det.

En kampanje består som regel av en rekke komponenter med ulike formål, som til sammen formidler budskap i hele pyramiden fra profil til taktisk. Filmen som enkelte kritiserer er profilelementet, som er ment å skape emosjonelle responser og sørge for at Posten blir husket og lagt merke til i vår høysesong.

Som tjenestebedrift er postbudene et av våre viktigste «produkter» og merkevarebærere, og blir trukket frem som helten i fortellingen. At filmen viser et postbud som leverer en pakke på døren har nok gått kritikerne hus forbi når de bekymrer seg for at produktet drukner i dramatiseringen. Post-testen viser også en gjennomsnittlig budskapsforståelse på 70 prosent og en vet ikke-andel på kun 13 prosent, som er godt under benchmark.

I tillegg til profilfilmen om postbudet og juleevangeliet, inneholdt kampanjen en rekke taktiske elementer knyttet til våre tjenester. Disse elementene har budskap knyttet til Norgespakken, hjemlevering, digitale frimerker, sending fra egen postkasse og ekspressleveranser. Totalt sett har kampanjen overlevert på fire av fem KPI-er med god margin. Selv om alt salg aldri kan tilskrives en kampanje, viser tallene at mellom 10-16% av salget var direkte konverteringer fra julekampanjen. 64 prosent av målgruppen (som ikke ser på lineær TV) har fått med seg filmen og trafikken til posten.no økte med 55 prosent sammenlignet med fjoråret.

Man kan like eller ikke like en kreativ retning. Diskusjonen om religion som arena for merkevarebygging er også spennende å gå inn i. Men det er alltid vanskelig å spå effekt uten å sette seg inn i brief, mål eller kampanjen som helhet.