Reklametopp reagerer på Postens julefilm: - De blir desperate og tenker feil

Den nye julefilmen til Posten har fått mange til å reagere, uten at Posten så langt har tatt seg altfor nær av de negative tilbakemeldingene. Selv om kritikken på sosiale medier har handlet om alt fra blasfemi og respektløs behandling av kristne, har Posten forsvart seg med at det kun er snakk om humor for «å skape reaksjoner og engasjement».

Men det er ikke bare Ola og Kari som reagerer. Også internt i reklamekretser blir filmen diskutert. En av dem som reagerte da filmen gikk på lufta var byråleder Christian Steen i The Oslo Company som skrev på Kampanje sin Facebook side i forrige uke: «Usikker på om Posten får det engasjementet de ønsker seg». Når Kampanje tar kontakt med Steen i dag utdyper han:

- Jeg synes det er en merkelig løsning Posten har valgt for årets julekampanje, sier Steen.

- Jeg skjønner at Posten ønsker engasjement og oppmerksomhet, men her synes jeg de blir vel desperate og tenker feil. Nå jobber jo ikke jeg i Posten og ikke er jeg spesielt religiøs, men personlig synes jeg ikke filmen er særlig morsom. At Jomfru Maria er kåt og har seg med et postbud, synes jeg ble litt banalt og teit, sier Steen til Kampanje.

- Det lages mye reklame av ujevn kvalitet, hvorfor engasjerer du deg så sterkt i akkurat denne filmen?

- Dårlig reklame er ikke så spennende å diskutere. Pussige strategiske og kreative valg fra store annonsører derimot, er mye mer interessant, sier Steen.

Byrålederen kaller det «et strategisk, veldig farlig landskap» når merkevarer blander seg inn i politikk og religion, og reagerer også på at Posten som et statlig eid selskap har gått for en slik løsning.

- Dette handler om menneskers grunnleggende ideologi og overbevisninger, og slikt bør merkevarer ha respekt for. Derfor undrer jeg meg over hvorfor et statlig eid selskap velger denne løsningen og temaet, med den åpenbare hensikten om å engasjere folk og velvitende om at noen mennesker vil bli sinte, sier han.

Les også: Ny julefilm fra Posten skaper reaksjoner: - Blasfemisk

Les også: Posten med ny og overraskende vri på juleevangeliet

The Oslo Company jobber i dag med kunder som Cermaq, Maarud og Rottefella.

- Har ikke ønsket å krenke noen

Hos Posten sier markedssjef Monica Solberg at de var forberedt på engasjement og at de «først og fremst er veldig glade for at de aller fleste synes filmen er morsom».

- Responsen vi har fått har i hovedsak vært positiv, men vi har også mottatt negative reaksjoner. Hva folk synes er morsomt varierer, men for oss er det viktig å si at vi selvfølgelig ikke har ønsket å såre eller krenke noen med denne kampanjen, sier Solberg.

Hun sier at når Posten bruker «juleevangeliet til å formidle et kommersielt budskap», er man opptatt av å behandle budskapet med respekt.

- Også må vi formidle det med både varme og sjarm, sier Solberg.

- Hva tenker du om kritikken rundt det å blande merkevare med politikk og religion?

- Vi er enig i at politikk og religion er områder som må behandles med varsomhet i merkevaresammenheng, og vi mener at vi har gjort det i dette tilfellet. Juleevangeliet er verdens eldste julehistorie, som har blitt filmatisert og vitset om utallige ganger opp gjennom historien, og dette er vår lille vri på det. Gjennom å kombinere juleevangeliet med den gamle vandrerhistorien om at det sikkert er postmannen sin, byr vi på litt selvironi og humor i førjulstiden, sier Solberg.

Etter det Kampanje kjenner til skal filmen ha vært helt oppe på skrivepulten til konsernsjefen i Posten, Tone Wille, før det ble gitt klarsignal.

Les også: Posten med ny og overraskende vri på juleevangeliet

Reklamebyrå avviser kritikk

Det er reklamebyrået Pol som står bak kampanjen til Posten og her sier strategisk rådgiver og konsulent Marius Eriksen følgende.

- Alle merkevarer er en del av samfunnet de lever i. Det gjelder også politikk og religion. Men det er stor forskjell på å blande seg inn i poltikk og religion, og å lage humor på det. Vi synes at humor og varme, og et nytt kunstnerisk blikk på juleevangeliet, kunne vekke litt latter og glede i julestria. Uten at det betyr at juleevangeliet, slik vi alle har lært å kjenne det, mister sin kraft, sier Eriksen.

Eriksen mener byråets oppgave er å hjelpe kunden «med å stå ut i mediestøyen».

- Pol lager kommunikasjon folk må ta stilling til og ønsker å dele med andre. For merkevarer som tør å stå for noe. Det har vi lykkes med. Posten har aldri før opplevd at en reklame har engasjert så mye og gledet så mange. Å si at denne kampanjen er et bomskudd blir veldig subjektivt, sier han.

- Burde tatt standpunkt til konkret sak

Hos reklame- og tv-produksjonsselskapet The Oslo Company sier Christian Steen at mange sikkert vil oppleve kritikken hans som «mangel på humor».

- Ja, det er meget mulig og noen vil sikkert tenke at jeg i dette tilfellet er en gammal kjedelig reklamefyr som ikke heier på kreative løsninger. Men jeg tror ikke det er tilfellet, og jeg synes det blir litt enkelt å si at negativ reaksjoner på denne filmen «mangler humor» eller at vi nå lever i et «krenkesamfunn». Det hadde vært noe helt annet om Posten hadde valgt å ta standpunkt til en konkret sak som sammenfaller med merkevarens holdninger og verdier, sier han.

Han viser til et eksempel der Nike gjorde en reklamefilm med den amerikanske fotballspilleren Colin Kaepernick, der budskapet var «Believe in something. Even though it means sacrificing everything».

- Kanskje en norsk versjon av dette kunne vært den pensjonerte biskopen Gunnar Stålsett, som gjør noe ulovlig ved å gi jobb til en asylsøker og muligens må i fengsel, spør Steen.

- Ja, hva burde Posten gjort i stedet?

- I disse tider med butikkdød, førjulsstress og lynkjappe leveringer fra nettbutikker, så kunne det kanskje finnes relevante budskap for Posten som kunne blitt presentert på en humoristisk og sjarmerende måte? Uansett, tror det hadde vært mer gunstig for Posten å ta utgangspunkt i året 2019 i sin kommunikasjon, enn å ta turen helt tilbake til Jesus sin fødsel.

Hos Posten mener markedssjef Monica Solberg at det alltid er mange muligheter og ideer, men at man «denne gangen falt for denne filmideen i år».

- Støyen i reklamemarkedet før jul er nærmest øredøvende, og enhver merkevare søker å utvikle reklame som engasjerer for å bli husket og valgt i kjøpsøyeblikket. Alternativet er ofte likegyldighet eller dundrende taushet. Kunsten er å finne den perfekte balansen, slik at engasjementet totalt sett skaper et positivt inntrykk av merkevaren i den målgruppen man henvender seg til. Den responsen vi har fått så langt tyder på at vi har lykkes bra med det, men dette vil vi selvfølgelig gjøre en grundig evaluering av når kampanjen er over, sier Solberg.

BI-professor: - Skal ha dyp respekt for de som blir krenket

Ved Handelshøyskolen i BI sier professor i markedsføring og en av støttespillerne til Kampanjes fagprogram Kampanjeskolen, Lars Erling Olsen, at han ikke er den største tilhengeren av filmen.

- Dette er en dyr og påkostet film, men hva vil de egentlig få ut av den. Skape engasjement? Jeg forstår ikke helt poenget med hverken filmen eller hva budskapet deres egentlig er. Å bli engasjert i at Posten leverer pakker til jul synes jeg er litt underlig pengebruk, sier Olsen.

Han er enig med sjefen i The Oslo Company om at Posten beveger seg over «i et digert minefelt» når de går inn religion.

- En så stor samfunnsaktør som Posten skal jo også ha dyp respekt for de som faktisk blir krenket av dette. Ikke så lett å finne riktig balanse. På en måte er det modig at de tør, på en annen måte kanskje ganske så unødvendig. Kunne de oppnådd formålet med en annen mindre betent kreativ ide, spør Lars Erling Olsen.

Han mener Posten og reklamebyrået bak filmen burde spurt seg selv om «de hadde turt å lage en tilsvarende parodi på en annen religion en kristendommen»?

- Hvis svaret er nei, burde man da laget denne filmen? Eller tør man det i denne filmen fordi reaksjonene fra noen få lettere kan ignoreres? Det er et interessant spørsmål å diskutere og som jeg håper de har tenkt på og diskutert internt, sier han.