«Tar du livsløgnen fra et gjennomsnittsmenneske, tar du selve lykken fra det med det samme!»

Det har vært interessant å følge diskusjonen som har oppstått i etterkant av at mediebyråforeningen slapp omsetningstallene for januar-februar hvor Merete Mandt Larsen kommenterer at «nå kom tv-smellen som alle har ventet på», og at «det var kun et spørsmål om tid når dette skulle skje». Personlig deler jeg ikke denne oppfatningen. Tallene er som de er, og det må vi forholde oss til, men jeg synes kommentarene fra Bjørn Gunnar Rosvoll i TV 2 og Morten Dovland i Discovery er treffende, og at bildet er noe mer nyansert enn at tv-markedet er i fritt fall.

At vi sitter i et marked med mer fragmentert konsum, nye muligheter på digitale plattformer, og et skifte i medievaner hos en andel av forbrukerne er vi alle enige om, men i min bok kan det ikke være en automatikk i at annonsørene skal flytte pengene blindt etter konsumet, da det er store og veldokumenterte forskjeller på annonseformater og effekt i henholdsvis «tradisjonelle» og «nye» kanaler. Video er ikke video og her må vi åpne øynene våre og se hva som skjer;

Jeg beklager å ta fra dere livsløgnen. Jeg burde kanskje latt dere fortsette å leve i troen, men sannheten må frem. Jeg beklager å ta fra dere lykken; Men det er noe grunnleggende feil med de digitale annonseformatene. Ved å flytte penger fra tradisjonell tv, til video på digitale kanaler, så forlater vi det eneste mediet som med stor suksess kan vise til kombinasjonen av høy seertid og høy dekning. Vi re-allokerer pengene til digitale formater med høy dekning men lav seertid, lav synlighet, og dårligere forutsetninger for merkevarebygging. Vi må våkne opp og kreve mer av oss selv og omgivelsene. I den digitale verden blir merkevarenes historier i for liten grad sett, hørt, husket og lagt merke til. Formatene kan velges bort, de blir sett på uten lyd, de fyller en liten andel av skjermen de konsumeres på, og viewability standarden er latterlig. 50 prosent av annonsen synlig i to sekunder gjør absolutt ingenting for merkevaren din.

Det er naivt, og kanskje også direkte skadelig for merkevaren din på sikt, å følge strømmen. Å følge strømmen er i denne sammenheng å hive seg på det digitale hylekoret som skriker påstander som at «vi må bli mer digitale», «Youtube er Norges største tv-kanal», «Du kan ikke lenger tvinge folk til å se annonser», «Det handler ikke om dekning, men om 1-1 kommunikasjon», «Ingen ser på tv lenger» og «Vi må fortelle historien vår på 6 sekunder».

Hver og én av disse påstandene er ikke nødvendigvis så ille i seg selv, men summen av dem, og det etterlatte inntrykket man sitter igjen med gjennom bransjedebatter, stillingsannonser og utviklingen i reklameinvesteringer, er at det går et digitalt tog som vil ta med seg sine passasjerer til himmelen. Hopper du ikke på nå så er du ferdig. Tradisjonell annonsering som tv-reklame er vi mindre avhengig av. Det er jo ingen som ser på lenger. Det er ikke «kult» lenger. La oss flytte pengene til de nye digitale kanalene. Men for å sette det litt i perspektiv; Du hopper jo ikke i livbåten før skipet definitivt er på vei ned. Det er mer behagelig å krysse Atlanteren i et cruiseskip, selv om det tar inn litt vann, enn å sitte der i en livbåt som ikke takler bølgene.

Viktigheten av sterke merkevarer blir bare større og større, også inn i fremtiden. Dette standpunktet støttes gjennom teori og forskning, og det er veldokumentert. Tv har i moderne tid vært annonsørenes viktigste virkemiddel for å bygge merkevarer, gjennom kombinasjonen av et massivt publikum og overlegne presentasjonsegenskaper; man spiller på to sanser samtidig og klarer å skape emosjonelle reaksjoner. Tv-reklame har blitt sett, lagt merke til, forstått og husket, og det har påvirket merkevareparametere positivt. Sånn er det fortsatt. Selv om tv ikke er like dominant som før, så finnes fortsatt ikke det reelle alternativet i andre kanaler. Tv mister seere og produktet blir gradvis svekket år for år, men det betyr ikke at tv ikke er bedre enn alternativene. Rosenborg hadde ifølge forståsegpåere et dårlig år i 2018. Trenerne ble sparket. Pilene pekte nedover, men de vant både serie og Cup. Når det kom til stykket, uten noen reell konkurranse. Rosenborg var best, igjen. Klart bedre enn de andre. Selv om utviklingen var negativ. 

På samme måte er det er fortsatt ingen andre mediekanaler som kan måle seg med tv-mediets kombinasjon av dekning og seertid. Det fins mediekanaler med lang seertid, og det finnes mediekanaler med høy dekning. Men det er ingen som kan skilte med kombinasjonen. Hvor annonsenes budskap blir vist på hele skjermen, lagt merke til, forstått, sett gjennom og sett med lyd.

Alternativet eksisterer ikke. Jeg beklager igjen å ta fra dere livsløgnen, og selve lykken med det samme. Det er på tide innse realitetene og det er på tide å gjøre noe med det. Misforstå meg rett, alle kanaler har sin rolle i mediemiksen og digitale kanaler er selvfølgelig kommet for å bli. Men det vi også vet er at de digitale flatene gang på gang demonstrer svakere effekt på merkevarebygging. Deres styrke er på andre områder. Videoformatene man i dag bruker for å bygge merkevaren må forbedres. Vi trenger mer tv-like formater som blir sett på full skjerm med en lengre seertid, også i digitale flater. Hvis ikke må vi fortsette å klamre oss fast til tv. Rosenborg fortsetter jo å vinne. Selv om det gjør oss ulykkelige.