Noen mener at det Gillette har gjort er ekstremt risikabelt. Noen mener det er lett gjennomskuelig kynisme. Noen spør om det er Gillette sin rolle å ta et oppgjør med utdatert maskulinitet. Og noen mener Gilette utviser manglende målgruppeforståelse.

Alle mener fryktelig mye, men hva vet vi egentlig? Viljen til å grave seg ned i Gillette sin motiver og bakgrunn har vært forholdsvis fraværende i dette «kommentarfeltet». Det kan jo hende de både har tenkt, undersøkt og testet filmen og strategien på målgruppen før vi de slapp den løs på USA. Og at de derfor har funnet ut noe vi ikke vet? Det er tross alt et P&G-brand vi snakker om her.

Markedsandelen til Gillette har falt fra 70 prosent til under 50 prosent i USA det siste tiåret. Kanskje har Gillette så liten appell og opplevd relevans blant Generation Z og Millennials at de var nødt til å endre strategi, fordi de sto i fare for å bli «merket til faren min»? Kanskje har de som Wired skriver bestemt seg for å treffe kvinner som handler inn til sønner og menn, og at kvinner responderer bedre på #metoo-rettet reklame enn menn? Kanskje har de funnet ut, som flere har vært inne på, at en kampanje som evner å provosere den eldre delen av målgruppen, likevel ikke vil endre kjøpsmønsteret deres? Og kanskje har de tall som viser at unge menn har sluttet å bruker høvel fordi de mener det er hårreisende (no pun intended) å kaste bladene hver gang de blir sløve?

Hva vet jeg? Og det er nettopp det som er poenget: Jeg vet ikke! Det eneste jeg vet helt sikkert er at Gillette har drevet et stort researcharbeid i kjølvannet av #metoo-debatten. Men jeg vet ikke nok om hvilke mål og motiver de har med denne filmen til å mene noe bombastisk om strategien. Nå er jeg den første til å slipe knivene når noen driver med åpenbar «greenwashing» eller «greenfogging», og jeg skal love følge nøye med på hva Gillette faktisk gjør for å sette handling bak ord. Men enn så lenge blir min konklusjon at det av og til kan være smart å vente og se, i stedet for bare å dømme nord og ned.

I mellomtiden kan du lese litt om hva Gilette selv sier, og hva professorer i markedsføring og andre amerikanske eksperter sa rett etter lanseringen her.