Det har vært morsomt å lese innleggene på Kampanje de siste dagene til alle de som beskylder Peretz og Olsen for å synse, for så selv å synse i vei.

Noen tror på purpose branding av Gillette typen, jeg gjør det ikke. Jeg skal begrunne hvorfor. Gillette gjør ikke som Nike. Nike sin Kaepernick-kampanje var en konsistent videreføring av Nike sin posisjonering over de siste 30 årene: Tro på deg selv. Stå ut og gi aldri opp. Just do it! Gillette sin nye kampanje er en justering av et 30 år gammelt slagord: Fra «The best a man can get», til «The best a man can be». At Gillette vil revitalisere et 30 år gammelt slagord er forståelig og kanskje til og med fornuftig. Men at merkevaren Gillette skal bli kommunikasjonsbærer for å oppdra dagens gutter med bedre forbilder enn det dagens menn hadde, er både hult og kynisk. Alle er enig at oppgaven med å endre menns forhold til kvinner må gjøres. Spørsmålet er hva Gillette har med dette å gjøre, og eventuelt hvordan Gillette kan bidra.

Purpose branding av Gillette-typen bygger på et premiss som er feil; Det er ikke slik at forbrukerne lar seg involvere i merkevarer. De aller feste forbrukere bryr seg ikke om merkevarer. Når merkevarer tar på seg en rolle som går langt utenpå kategorien og tar kontroversielle standpunkter i samfunnsdebatten, blir de heiet på av de få som liker slikt, og disse få jobber i all hovedsak i kommunikasjonsbransjen. En del forbrukere blir provosert og gjennomskuer purpose branding som kynisk, mens det store flertallet bryr seg knapt. Derfor er det ikke sikkert at kampanjen fører verken til salgsoppgang eller nedgang. Men det er sikkert at den ender opp med å bli et slag i luften.

Les også: - Sløv kritikk av Gillette
Les også: Barber-gigant med #metoo- og mobbe-oppgjør
Les også: Kontroversiell Gillette-film: - Hva er det som gjør menn så forbannet?
Les også: - Vi bør applaudere Gillette
Les også: - Peretz og Olsen går i synsefella

«Når merkevarer tar på seg en rolle som går langt utenpå kategorien og tar kontroversielle standpunkter i samfunnsdebatten, blir de heiet på av de få som liker slikt, og de fleste av disse jobber i kommunikasjonsbransjen.»

Alternativet til purpose branding er ikke kun rasjonell kommunikasjon som handler om produktegenskaper. Alternativet er også emosjonell kommunikasjon, men kommunikasjon som forteller gode historier om merkevaren og som samtidig klarer å forbli i kategorien. Det er ikke slik at produktene blir likere og likere, og at reklamen derfor er det ene virkemiddelet som kan skape en forskjell. Produktene i en kategori har alltid vært like. Jeg leste første gang om at produktene blir likere og likere i boken «How to become an Advertising Man» (en tittel som ikke ville fungert like godt i dag) fra 1963.

Da jeg jobbet i reklamebyrå for over 15 år siden pleide jeg å spørre annonsører om hva som ville skjedd dersom deres merkevare forsvant fra markedet. Spørsmålet bygget en teori om at merkevarer må har en eksistensberettigelse utover det å lage gode produkter. I dag vet jeg bedre: Dersom en merkevare forsvinner, kjøper kundene en annen merkevare i kategorien. Og de fleste kunder gjør dette allerede. Fordi de fleste kunder har et repertoar av merkevarer i hver kategori. Så å si ingen er 100 prosent lojale til ett merke. At en merkevare må kommunisere noe som ingen andre kan kommunisere, er også noe mange kommunikasjonsfolk tror innbitt på. Mens nyere studier viser at et reklamebudskap som bygger på differensiering underpresterer (Les Binet / Sarah Carter).

Så hvordan virker den nye Gillette kampanjen? Nye tall fra England viser, ifølge YouGov sin BrandIndex, at Gillette sin Buzz Score – altså balansen mellom positive og negative ting folk har hørt om merkevaren – falt med 5,8 poeng ila den siste uken til -3,4. Det viser at flere mennesker hører noe negativt om Gillette etter kampanjen enn før. Og Gillette faller fra syvende plass på Buzz Score til bunnplassering. Kampanjen slår med andre ord hardt tilbake på Gillette. Professor Mark Ritson, en av vår tids ledende akademikere innen branding og reklame, kåret nylig kampanjen til årets megaflopp i et innlegg i Marketingweek. Og han spår at kampanjen vil skade Gillette betydelig i tiden som kommer. Nå ser vi de første tegnene på at Ritson kan ha rett. I hvert fall i UK. Hva som skjer i USA og Norge har vi ikke tall på enda.

Det er igjen verd å sitere Bob Hoffman sin beskrivelse av hvor langt unna folk i kommunikasjonsbransjen står vanlige forbrukere: «Marketers are from Mars. Consumers are from New Jersey.»

Alf B. Bendixen er partner i BigBlue