Ifølge Anfos «Den store annonsørrapporten» som ble sluppet i sin helhet forrige uke, opplever norske annonsører en økende grad av usikkerhet rundt samarbeidspartnernes kompetanse. Andelen har økt med hele 19 prosentpoeng fra i fjor til i år.

Les også: Dårlig nytt for byråene - norske annonsører vil gjøre jobben selv

 Det meldes også at merkevarer fortsetter å bygge opp kompetansen internt, og stadig flere oppgaver knyttet til markedsføring og annonsering flyttes in-house. I den forbindelse sier forfatter av annonsørrapporten, Henrik Berger Jørgensen fra Fightingeverydayboredom, til Kampanje at reklamebyråene bør begynne å tenke annerledes siden det «kommer til å bli stilt nye krav om hva man skal levere og hvordan man samarbeider.»

Vi i SMFB kunne ikke vært mer enig i det. Men denne «nye» måten å samarbeide på er slett ikke så ny som Jørgensen hevder.

At annonsørene bygger opp den interne kompetansen og ruster seg for i større grad å kunne møte dagens kommunikasjonsutfordringer er ingen overraskelse for oss som jobber tett med kundene våre. Er dette så negativt for byråene som det høres ut? Absolutt ikke. Ja, at kundene selv blir mer kunnskapsrike innen feltet gjør det utvilsomt mer krevende å arbeide med kommunikasjon, men det gjør jobben desto morsommere.

Kommunikasjon har gått fra å være fortellende til å være utøvende og deltagende. Dagene da de kreative byråene formante, mente og synset er over. Både merkevarer og de beste byråene skjønner at kommunikasjon ikke lenger handler om en posisjonerende monolog, men at det er blitt en kreativ prosess basert på dialog, transparens og ikke minst rett bruk av data. Og samtidig som det gir oss helt nye og flere muligheter, stilles det naturlig nok andre krav – både til oss som rådgivere og kunden.

I den nye fragmenterte og multimediale hverdagen må kommunikasjonen bli en del av den totale merkevareopplevelsen. En større investering i intern kompetanse betyr derfor et tettere og mer integrert samarbeid basert på dialog og felles målsetting. Dette gir byråene muligheten til å bygge strategier og skape løsninger som er en mer integrert del av kjernen i merkevaren.

Eller som Eldar Skylstad i Good Morning sier til Kampanje; «å være enda mer endringsorienterte og skjerpa.»

Dette er en naturlig og sunn utvikling for alle merkevarer som tilpasser seg stadig skiftende forutsetninger.

At annonsørene gjør organisatoriske grep for å møte en ny mediehverdag, bør være gode nyheter for alle som tror på helhetlig kommunikasjon, og et økosystem som leverer effektivt med utgangspunkt i de ulike kunders behov. I stedet for å se på dette som en trussel, bør norske byråer heller omfavne disse endringene, og fokusere på et enda tettere – og mer effektfullt – samarbeid med sine kunder.

For oppgaven vil fortsatt være den samme: å utvikle engasjerende og effektiv kommunikasjon, uavhengig av flate og kanal.