Alle vet at kreativitet er avgjørende for å lage effektiv kommunikasjon og attraktive merkevarer. Likevel virker det som det er få annonsører som vet at dataene kreativiteten skaper i digitale kanaler, også er veldig verdifulle. Enda færre har funnet ut hvordan de kan bruke disse dataene til noe fornuftig.

Hvorfor er det fortsatt slik?

Det finnes sikkert mange årsaker og gode grunner til at ting er som de er, men jeg tror det er to enkle grep som kunne medført store endringer raskt:

1. Ta eierskap til dine egne data og del dem med de som har bruk for dem.
I 2015 er data ferskvare, og ikke en oppsummering av hvordan det gikk etter at kampanjen er over. Som ferskvare må dataene behandles før utløpsdato.

Hvem som helst, kan hvor som helst og når som helst, få et innblikk i hva som skjer.

Et brukernavn og et passord er alt som kreves. Men det har vist seg å være overraskende vanskelig å få tilgang på denne ferske og særdeles verdifulle innsikten. Noe som trolig skyldes tradisjonelle tilnærminger til kommunikasjon, og et mangelfullt eierskap til sine egne data. For oss som jobber med å lage innhold og budskap er det fryktelig synd, fordi vi er veldig interessert i å se hvordan våre budskap mottas, hvem som engasjerer seg, hvorfor, hvordan, når og så videre.

Nye mulighetene krever nye måter å jobbe på. Ting har ikke forandret seg litt, de har forandret seg mye. I dag er det store verdier som går tapt, fordi man ikke er bevisst sitt eierskap til data. Det er ikke lenger tilstrekkelig å få en Power point-presentasjon noen uker etter at slaget er over og pengene er brukt opp. Data må deles og kan ikke være forbeholdt noen få. Som annonsør er det viktig å legge til rette for at data blir brukt før den er udatert.

I 2015 er data ferskvare, og ikke en oppsummering av hvordan det gikk etter at kampanjen er over

2. Ikke hugg medieplanen i stein.
Én ting er å ha innsikten og kunnskapen (les: data), noe annet er å ha forutsetninger til å gjøre noe med den. Ved å tilrettelegge for størst mulig fleksibilitet i medieplaner, kan man øke effekten betydelig. Overordnede mediestrategier og tradisjonelle medier er noe man fremdeles må jobbe med, men så langt det er mulig, burde man i 2015 også kreve friheten til å kunne gjøre justeringer innenfor planene. Dermed kan man gjøre mer av det som fungerer bra, og mindre av det som fungerer dårlig.

Enkelte vil nok slå seg på brystet og påstå at optimalisering og fleksible mediebudsjetter er noe man bedriver i stor stil i dag. Dette er en sannhet med modifikasjoner. Å flytte penger mellom forskjellige kanaler er i beste fall bare halve jobben. Den store verdien og der gullet ligger, er muligheten til å videreutvikle og forbedre kommunikasjonen sin. Å være en merkevare som «stalker» eller maser på sine kunder, er ingen langsiktig strategi. Dataene må også brukes til å kommunisere bedre. Det vil si, skape tydeligere budskap og mer engasjerende historier.

Hvor går veien nå?
Moderne merkevarer må evne å skape en symbiose mellom kreativitet og data.

Siden tidenes morgen, fra vi hamret i steintavler til internett eksploderte, har teknologi egentlig bare vært en mer effektiv måte å distribuere gode historier raskere og bredere. Nå har vi fått en tilleggsdimensjon; nemlig umiddelbar innsikt i hva mottakerne synes om budskapet og historiene vi distribuerer. For å kunne utnytte denne muligheten må man som annonsør og byrå legge til rette for raskere og mer effektive prosesser, som igjen vil sørge for at data gjøres om til bedre historier og mer effektiv kommunikasjon.  

Denne kommentaren ble litt lang, så da er det vel på sin plass med en slags oppsummering.  Med på kjøpet inkluderer jeg noen ekstra tips uten ekstra kostnad, til de annonsører som måtte være interessert.

1. Ta eierskap til dine data.
De er dine. De er verdifulle.

2. Gjør dataen tilgjengelig for alle som har bruk for den.
Ikke la den være forbeholdt noen få. Gi tilgang til brukernavn og passord. 

3. Skap en symbiose mellom kreativitet og data.
Bruk dataen mens de er ferske. Data er innsikt – innsikt er kilden til kreativitet.

4. Ikke lås hele mediebudsjettet.
Vær forberedt på at ting vil endre seg underveis. 

Jobben er ikke over når kampanjen starter, da begynner en ny.

Tilrettelegg for A-B-testing fra starten av.

5. Etablér enkle og raske beslutningsprosesser.
Fleksibilitet er avgjørende. Treghet er døden.

I morgen eller neste uke er ofte for sent.

6. Produsér bra innhold.
Det er mange nye kanaler, men alle fungerer best med godt innhold.

Invester i kvalitet og originalitet. (PS! Selv om skjermene er små, så er det ikke nødvendigvis lettere eller billigere å lage innholdet.)

7. Produsér nok innhold.
For å kunne endre, justere og optimalisere (så) må du ha alternativer.

God planlegging kan gi store tids- og kostnadsmessige gevinster.

8. Stol alltid på magefølelsen. Bruk sunn fornuft.
Det eksisterer ingen fasit. Ikke la deg forvirre av digital tåkeprat.

9. Sa jeg at du skulle ta eierskap til dataene dine? 

Takk for oppmerksomheten. Lykke til. Og som de nå sier på landsbygda i Mexico; «mi data es su data».