«Ikke fortell min mor at jeg jobber i reklamebransjen, hun tror jeg er pianist på et bordell». Slik lyder tittelen på en bok skrevet for mer enn 25 år siden av Jacques Séguéla, Frankrikes svar på Leo Burnett og David Ogilvy og en av grunnleggerne av det franske byrånettverket Havas.

Han var også den som fant opp blå-hvite produkter lenge før de kom til norske Samvirkelag, men det er en annen historie.

For satt opp mot viktige skapende yrker som malere, forfattere og ikke minst filmskapere, var reklamefolk samfunnets kviser. De som poppet opp der du minst ventet det og stort sett bare var plagsomme.

Naturligvis fantes det unntak, og på reklamefilmfestivalen i Cannes ble de beste og morsomste filmene premiert hvert år. Men stort sett fylte vi folks stuer med intetsigende vrøvl med det mål å lure dem til å kjøpe ting de ikke trengte for penger de ikke hadde for å imponere folk de ikke likte.

Noen vil naturligvis innvende at det gjør vi fortsatt, og det er kanskje riktig. Men noe har skjedd de siste årene. Noe som har fått festivalen til å skifte navn til Cannes International Festival of Creativity – og noe som har gjort den til et langt mer spennende og inspirerende sted å besøke.

Fordi mer enn noen gang handler det om at gode ideer blir premiert. På den ene siden ser vi at oppfatningen av hva som er reklame tøyes i alle retninger, på den andre siden ser vi like gjerne ideer til nye produkter, nye tjenester eller nye måter å løse et samfunnsproblem på. Den eneste fellesnevneren er at det er et kreativt byrå som står bak – og at man løser oppgaver som går langt utover det som tradisjonelt forbindes med et reklamebyrå.

Her er noe av det jeg fikk med meg på noen få timer en søndag formiddag før festivalen egentlig tar av. Så får vi se om noe av det blir premiert med løver.

Så om ikke reklame er den nye oljen, så er kreativiteten det helt sikkert.

En av fjorårets mest premierte arbeider var i fjor for CNA Language School, der man satte unge brasilianske språkstudenter i kontakt med eldre, ensomme amerikanere slik løsningen ble til begges beste. I år er FCB Brazil med en ny idé for samme kunde. Denne gange får faktisk språkstudentene jobbe som et callsenter for en pizza restaurant i Los Angeles. Kunden kan velge mellom vanlig bestilling eller bestilling via en språkstudent. Desto lenger man snakker med studenten, desto større rabatt får man.

En annen idé fra Brasil, og som plukker opp hansken fra fjorårets CNA idé, ved at den skaper positiv oppmerksomhet for merkevaren ved å løse to forskjellige problemer for to forskjellig grupper. Travel hundeeiere har ikke nok tid til å lufte hunden sin, men folk som er med i slankeprogrammer trenger å gå mer ut. Og ved å se de to tingene i sammenheng skapte Publicis en idé for Nestle

Og mens vi er i Brasil kan vi ikke la være å ta med oss FCB sin jobb for Nivea, som nok en gang flytter grensene for hvordan de markedsfører solkrem. Problemer er at det er vanskelig for mødre å få barna til å ta på seg solkrem. Ideen er så enkel så enkel. Man delte ut dukker til barna som ble illrøde i solen dersom de ikke ble smurt med solkrem.

Fortsatt for reklamete? Sjekk ut denne ideen fra M&C Saatchi i Australia og mobiloperatøren Optus. Veldig smart bruk av teknologi, veldig smart bruk av kreativitet, veldig bra hvis du er redd for haier.

Virtual Reality har igjen kommet på agendaen med introduksjonen av Oculus Rift. Så kom Google Cardboard, en pappboks som kan brettes til en VR boks for telefonen – noe som gir nye og spennende muligheter. Her demonstrert i prosjektet Clouds over Sidra der folk i Washington DC fikk muligheten til å «være til stede» i en flyktningeleir i Syria

Jeg har mange ganger sagt at reklamebyråer må slutte å lage reklame, og annonsører må slutte å be om det. Det er to grunner til dette: Den beste reklamen ser ikke ut som reklame, og kreative byråer kan bidra med ideer som har mye større impact på kundenes business enten de er store multinasjonale selskaper eller små hjelpeorganisasjoner.

Så om ikke reklame er den nye oljen, så er kreativiteten det helt sikkert. Og kanskje sitter vi faktisk inne med noe av den kreativiteten Norge trenger akkurat nå.