I eventyret av H.C. Andersen avsløres bedragerne da et lite barn utbryter; «han har jo ikke noe klær på!». I to innlegg i Kampanje debatterer Hans M. Thjømøe og Frida M. Grande content marketing (CM). Et begrep som hele bransjen snakker om, noen ingen tør å la være å drive med, men som de fleste ikke helt forstår hva er.

Heller ikke oss akademikere. Ennå. Likevel, som det lille barnet i eventyret tillater vi oss å peke og utbryte: «hva er nytt med dette?» Inntil vi får et holdbart empirisk og teoretisk svar vil vi fortsette med det.

Grande har mange flotte poenger og vi er stolt av å ha henne som student på Markedshøyskolen. Likevel, hun forsøker - som mange andre - å påstå at CM tar kunden på alvor og istedenfor «å skrike med ropert» setter dialog i høysetet. Underforstått - tradisjonell reklame er noe pushy, salgsfremmende, bråkete og irrelevant som ikke bryr seg om mottakerne.

Ja - noen ganger kan kanskje dårlig reklame være det - og det kan jammen meg dårlig CM også være! God tradisjonell reklame bærer likevel som regel ikke et slikt preg. All god kommunikasjon- også i noe så gammeldags som avisannonser - er god nettopp fordi den tar kundens behov på alvor, har relevante budskap, opplyser og/eller underholder. Kort sagt; oppleves nyttig i målgruppen. Dette gjelder selvsagt også den kommunikasjon som noen klassifiserer som CM.

Hvor tar man så denne ideen fra at CM er noe fundamentalt forskjellig fra «tradisjonell kommunikasjon»? Dette er en underlig stråmannsargumentasjon som er meg helt fremmed - både i forskning på markedskommunikasjon og i min egen 15 års praktiske erfaring fra bransjen. De kjennetegn man stempler «tradisjonell kommunikasjon» med, og som man således bør slutte med ifølge CM ekspertene, er altså bare kjennetegn på en flik av det tradisjonelle. For øvrig en flik som mange ganger er helt nødvendig og som kan være svært effektiv.

Et viktig moment med CM er likevel at den ofte er å finne i digitale medier. Ny teknologi og nye medier gir nye muligheter. Det er spennende og viktig å være åpen for det. Det betyr likevel ikke at etablerte begreper og teorier om budskapsstrategi og påvirkning plutselig ble ugyldig.

Nye begreper fortjener sin plass om de kan defineres som forskjellig fra de etablerte. Kravet må likevel være at definisjonen rommer noe nytt som ikke dekkes av etablert terminologi. Så langt har ikke jeg sett noen god definisjon på CM som fundamentalt endrer det etablerte. Hovedboken om CM til Pulizzi og CM Institute bidrar heller ikke så mye til å øke begrepsvaliditeten.

Keiseren er derfor fortsatt like naken som før!

Lars Erling Olsen
Professor i markedsføring, Markedshøyskolen