Stadig flere merkevareleverandører legger ressurser i å eksponere seg gjennom sosiale medier gjennom egen Facebook-side, drifte en Twitter-konto, jobbe for å få følgere på Instagram eller rett og slett å bygge en egen nettside for merkenavnet.  

Å bygge et «brand community» er en ypperlig mulighet til å ha dialog direkte med kunden. Men hva er suksesskriteriene for å lykkes?

Vi må stille oss spørsmålet om hvorfor forbrukeren vil være med i et «brand community» for å få svar. Nordmenn generelt er konkurransefokuserte, vi heier på våre idrettshelter og fokuserer på vinnerkultur. IUMs «Wave»-undersøkelse dokumenterer også at det er klart fler i Norge som følger et «brand community» på nett enn i resten av verden fordi de vil delta i en konkurranse. Kanskje derfor mang en merkevarekampanje kjører på med «besøk vår side, logg deg på og delta i vår Instagram-konkurranse»? 

Men det er ikke deltagelse i konkurranser som flest nordmenn ser som grunn til å bli med i et «brand community».  Tre av fire sier de er med i et «Brand Community» for å lære eller vite mer om merket. Et godt eksempel på dette er Ruters kampanje.

Dernest er det for å få de første nyhetene om produktet og for å støtte en sak de liker.  Å få følgere på annonsørens Instagram- eller Facebook-konto blir enklere ved å fokusere på konkrete produktfordeler og innholdet i det merket tilbyr, mer enn bare rene konkurranser. Det er også langt færre som blir med i et «brand community» for moro skyld, enn det er for å få vite mer og lære.

Oppfordringen til annonsørene og reklamebyråene blir å tenke mer enn bare konkurranser.

Merkevareannonsører med spredning av videoer, bilder og annet innhold gjennom for eksempel YouTube, vil oppleve at innholdet blir mer verdsatt dersom det gir verdifulle tips, inspirerer, er underholdende, morsomt og uventet, ifølge resultatene fra Wave-undersøkelsen.  Dette gjelder også blant de som er med i et «brand community», bortsett fra at de skiller seg ut på de tre områdene; «er noe du kan dele med andre», «hjelper deg til å følge det du er opptatt av eller interessert i» eller «er nyttig og noe andre ikke vet».

Disse tre utsagnene får signifikant større oppslutning blant de som er med i et «brand community» enn hos befolkningen generelt.

Om merkevareannonsørene publiserer innhold som gjør egen kunde god ved å gi noe andre ikke vet og som gjør det lettere å følge egne interesser, vil de også lettere dele dette med andre.  Strategien for eget innhold for å bygge «brand community» er med andre ord ikke nødvendigvis alltid å hive seg på å tilby konkurranseløsninger.  Gode konkurranser fungerer, men er ikke like viktig for kjernekunden, de som virkelig bryr seg om merket og som villig er kommunikatorer for annonsøren ved å dele innholdet som legges ut fordi de verdsetter innholdet.

Oppfordringen til annonsørene og reklamebyråene blir å tenke mer enn bare konkurranser – for å skape vekst i annonsørens «brand community».