Spissformuleringer er herlige, det ser vi for lite av i en konform hverdag. Det å sette ting skikkelig på spissen for å få frem et relevant poeng, er et interesseskapende virkemiddel for å få folk til å se din vei. Syting, idiotiske påstander og beskyldninger er bare patetisk. Spesielt hvis formålet er å fremheve din egen fortreffelighet. Men - det skal sies - det får fortsatt folk til å se din vei. Slik Short Cut fikk det for noen dager siden da de «Slaktet Trys Solo-app». Vel, her er mine spissformuleringer basert på dette.

Det er mulig Short Cut trodde at de spissformulerte seg da de ikke bare slaktet Try og Solo, men en hel reklamebransje. Og det er mulig intensjonen var svært god, ja, kanskje til og med velmenende, men at det bare var dramatiseringen - selve historiefortellingen - som glapp. At det bare var denne måten å snakke på som lå øverst i skapet denne dagen.

Les også: Slakter Trys Solo-app

Les også: – Shortcut tar grundig feil

 På meg kan det virke som at Short Cut, noe snevert, slik Bjørnar Buxrud i Try ordla seg i Trys motinnlegg, faktisk tror at det er noen som EIER og dermed kan BESTEMME hvordan teknologien skal utnyttes.

Når de sier at «teknologien misbrukes når den blir brukt til å få folk til å se på reklame», så sier de at teknologi, det er forbeholdt teknologer og det de teknologisk sett bestemmer at teknologien skal benyttes til. «Ikke besudle teknologien vår med slike ting vi ikke mener den skal brukes til», sier de.

 Solo, Try eller andre kloke reklamemakere er ikke interesserte i teknologi for teknologiens skyld. De - vi - er interesserte i hva teknologien kan hjelpe til med, sammen med en rekke andre midler, for å skape effektiv og riktig kommunikasjon, som igjen synes på bunnlinja til oppdragsgiveren.

 Svært ofte gir dette seg utslag i at en fantastisk involverende grunnhistorie, det som i Solo-appens tilfelle, også i følge Short Cut, var et «utrolig morsomt konsept», benytter teknologien som en plattform til å gjøre denne historien tilgjengelig for folk, og effektiv. Tilgjengelig, involverende og effektiv slik oppdragsgiveren, ikke teknologen, definerer at det skal være det.

 Det å jobbe med kreativ markedsføring i dag er Mad Men som gifter seg med Silicon Valley, med Hollywood som forlover.

 Vi kan ikke isloere teknologi og historiefortelling. Vi kan ikke si at en app, den skal kun være slik. En app, selv om Short Cut og andre kanskje synes det er litt trist, er nok en kanal i en stor mix som setter en oppdragsgiver i stand til fortelle sin ønskede historie til folket der ute. Derfor er det å påstå at det er riv ruskende galt av Solo å lansere denne appen, ganske friskt.

 Men ikke fullt så friskt som å si at «en hel reklamebransje ikke forstår endringene som skjer i samfunnet», og at «reklamebransjen ikke har fått med seg at det skjer endringer i våre hoder», at «reklamebransjen kun er opptatt av å vinne priser fordi det er det kuleste og gjeveste», og at «reklamebransjen sponser kampanjer bare for ideen har sjanse på en eller annen gulldings senere.» Og aller, aller, aller friskest, full orkan:

«De lurer kunden. De burde vært gode rådgivere, tenker jeg. Solo sin kompetanse ligger i å produsere brus. Reklamebransjen sin jobb er å hjelpe dem til å selge mer av den brusen.»

 Dette er jo ganske grove påstander å komme med, hvis de er sitert rett. For de må jo være sitert, tenker jeg. Jeg nekter å tro at de har skrevet et innlegg med slike formuleringer. Og nettopp derfor: Kanskje Short Cut ikke mente det sånn? Ord og kommunikasjon er vanskelig. Det er nemlig ikke rent teknisk. Det handler om følelser.

Når jeg skriver dette, forsøker jeg etter beste evne å forfatte ordene slik at de er seriøse, med respekt for leseren, at de når folk på en måte som tar dem på alvor, og ikke støter. Det jeg skriver må gjerne være provoserende, eller gjøre andre mektig irriterte, blodige uenige og synes at jeg er en antikvarisk dust. Men jeg forsøker da etter alle beste evne å ikke bare lade møkkasprederen og sette den på autopilot.

Jeg har blitt utstyrt med et hode som har en hjerne, og den hjernen hjelper meg til å veie for og i mot hva jeg skal si, og ikke si. Den hjelper meg tll å ta avgjørelser som hvordan jeg skal formulere meg, hvilke ord jeg skal velge, tenke over hva de ordene kunne bety for dem som leser dem. Hjernen produserer ofte en liten stemme inne i meg som f. eks kan hviske:

 «ikke syt og klag og kall en hel bransje for inkompetente, enkle, svindelaktige idioter for å fremheve din egen fortreffelighet.»

 Og hvis hjernen har en dårlig dag, at antennene hadde knekt på puta i løpet av natten, er jo det slikt som kan skje alle fra tid til annen. Det er mulig det finnes en app som kan hjelpe til i slike tilfeller, for alt jeg vet.

 Erik Heisholt er kreativ leder og grunnlegger av Heisholt.