At musikken også spiller en avgjørende rolle for merkevarens identitet ser ut til å være neglisjert av de fleste. Noen har lykkes i å skape identitet. Jeg behøver ikke sitte foran tv-en for å forstå at det er en reklamefilm for Telenor som går. Den lille melodisnutten forteller det.

Å velge musikk til reklamefilm skjer som regel veldig tilfeldig og uten en langsiktig strategi. Mens det er vanlig for bedrifter å outsource tjenester som IT drift og regnskap, har ofte «alle» en mening om hva som er den beste musikken. Mange bommer og det blir en falsk og disharmonisk identitet for merkevaren.

Produkteier, regissør, art director, eller filmklipper har ofte vidt forskjellige meninger om hvordan musikken skal styrke og samhandle med bildene og ivareta merkevarens identitet. Musikk er veldig personlig, og det er nok en utrolig god følelse å få sin favorittartist inn på en reklamefilm. Problemet er at mottakerne kanskje ikke alltid sitter igjen med samme følelse av merkevaren som reklameskaperne ønsket å gi den. Det blir skurr.

Ikke minst gjelder det å forvalte investeringen på en profesjonell måte, når en bruker kjente hits. Expert har sikkert betalt godt for å få bruke Queen’s «We Will Rock You»-låt, da ville jeg i i det minste sørget for at Freddie Mercury’s stemme ikke «krangler» med fortellerstemmen som forteller om produktet. Her er det to stemmer som forteller to ulike historier – på likt! Dette er elementær kunnskap en burde kunne forvente fra lyddesignere og filmskapere, og dette skjer dessverre alt for ofte.
Et annet eksempel er SR-Banks reklamefilm «Fordi behov endrer seg». Låtvalget falt på Chris De Burgh, en ikke akkurat hipp artist fra 80-tallet, med sin låt «High on Emotion», en låt kom ikke en gang kom inn på VG-lista i 1984. Jeg regner med at denne filmen skal nå middelaldrende norske menn og kvinner som var unge på 80-tallet.

Flertallet av disse hørte med stor sikkerhet ikke på Chris De Burgh, og assosierte seg heller ikke med ham i 1984. Da var folk generelt mer opptatt av kulturen rundt artister som Madonna, Prince, Bruce Springsteen, David Bowie og U2. De valgte feil låt etter min oppfatning.

Skal du bruke kjente sanger eller lage ny musikk, må du sørge for at låten snakker språket til både merkevaren og forbrukeren.

Det er viktig å bygge en sonisk identitet for merkevaren. Vi kan også kalle dette en lydlogo. Lydlogoer har eksistert gjennom flere tiår, blant annet i USA med radiostasjoners bruk av unike lydlogoer, med korte melodier som satte seg på hjernen.
En av de første suksessfulle lydlogoene er NBC sin tre-noters gjenkjennelige melodi. Men det var Intel i 1994 som tok bruken av lydlogo til et nytt nivå. Da fikk de komponisten Walter Werzowa til å komponere den berømte fem-toners melodien, som ble hørt over hele verden hver gang en pc ble startet, i tillegg til Intels tv-reklamer. Logoen ble i snitt spilt hvert femte minutt over hele verden på slutten av 1990-tallet.
Trender fra USA og Europa viser at det tenkes nytt. Produkter som tradisjonelt ikke forbindes med musikk, får det tilført på en helt annen måte enn tidligere. Band og artister trenger eksponering mer enn noen gang. Dette gjør også at innkjøp av musikken blir billigere og mer effektivt, enn å jakte på de største hitsene fra Mark Ronson, Queen eller Rihanna.

Vi finner eksempler på husholdningsprodukter, hardware eller familiebiler som nå inngår musikalske partnerskap med undergrunnspopband med stort nedslagsfelt.
Sammen lager de en musikkvideo med digitale tags som kan trykkes på for å bli tatt til produktets hjemmeside for å vinne premier (t-skjorter, konsertbilletter etc.). Felles er at målgruppen selv sprer budskapet gjennom sosiale medier, ved å anbefale ny musikk og produktfilmer til venner og familie. Målgruppen føler den får noe igjen av merkevaren, en god opplevelse og kul ny musikk. For mange betyr det mye å være den første til å anbefale kul musikk til venner og kolleger, via Facebook eller Twitter.

Lytteren deltar på et emosjonelt nivå. I et marked oversvømt av lyder og synsinntrykk via mobile enheter og tv, bør vi mer enn noen gang prøve å skape minneverdige opplevelser for potensielle og nåværende kunder, gjennom flerkanalspublisering av tekst, video, lyd og animasjon. Her kommer musikken inn som et eget språk - når det brukes riktig kan det formidle innhold, eller content.

Arne Jakob Hidle er komponist og musiker i Boah Sounds. Har tidligere jobbet for plateselskap som Polygram, Sonet og Kippers.