I det nyeste konseptet har Aftenposten-logoen med den velkjente A’en fått en hovedrolle.

- Vi vet at kjennskapen til A'en er veldig høy, og i dette kommunikasjonskonseptet handler det om å knytte ulike assosiasjoner og forsterke dem enda mer, forklarer Winsnes.

Både Winsnes og Barman-Jenssen mener det var på tide med et nytt konsept for Aftenposten for å styrke merkeoppfatningen.

- For mange tror jeg oppfatningen av Aftenposten har vært knyttet til papiravisen, men de siste årene har vi utviklet de digitale produktene enormt. Det skjer så mye i dette mediehuset, og det trenger vi at folk forstår, forklarer Winsnes.

Han erkjenner at de ikke har vært flinke nok til å kommunisere det over tid.

- Men det er noe vi prøver å gjøre noe med. Konkurransen om folks tid er enda tøffere enn det har vært, og derfor er det viktig for oss å bygge en posisjon ved å være en tydeligere merkevare og stemme. Og den reisen føler jeg på en måte at vi har restartet nå med dette nye konseptet som er laget med tanke på langsiktighet, sier Winsnes.

Barman-Jenssen skyter inn at Aftenposten skal fremstå som «et modig, troverdig, nysgjerrig og engasjert mediehus.»

- I det nye konseptet kan vi å spille på mange falsetter av oss. Tidligere har vi spisset kommunikasjonen i kampanjer på spesifikke tema eller problemstillinger. Nå vil vi kunne balansere et bredere fokus med spesifikke tema på en mer fleksibel måte over tid. Vi har fornyet oss og trengte også et konsept som gjenspeiler den reisen Aftenposten har hatt, sier merkevaresjefen.

Dette er en av de aller største kampanjene Aftenposten har lansert på flere år, som det planlegges å stå i over tid.

- Dette er et veldig fleksibelt konsept som gir oss mange valgmuligheter. I første omgang ønsker vi å vise frem bredden, men fremover kan vi spille mye mer på aktualitet der vi kan by litt mer på oss selv med litt snert i tonen.

Les også: Aftenposten jakter på unge osloboere med nytt abonnement: - Det er et behov der ute

Fra mandag vil det nye konseptet være godt synlig i bybildet.

- Selv om det er få elementer i kampanjen, blir det kraftfullt i kombinasjon med hverandre. Vi synes det er et modig konsept som fortjener en like modig mediemiks. Og derfor har vi valgt store visuelle flater der vi fokuserer mye på det fysiske rom i første kampanje, forteller Barman-Jenssen.

På Stortinget T-banestasjon blir det amerikansk valg på veggene.

- Vi snakker ganske generelt om valget i USA der vi leker med Kamala på den ene siden og Donald på den andre. Tanken er at vi bruker de visuelle virkemidlene vi har til å understreke viktige journalistiske poeng for Aftenposten, og at det alltid er ulike perspektiver på en sak, sier Winsnes.

I tillegg vil flere uttak av kampanjen være synlig på digitale flater for å forsterke budskapene.

Det er Try Reklame som står bak det nye kommunikasjonskonseptet, etter at Aftenposten brøt med Los & Co etter seks år, tidligere i år.

- Vi har blitt godt kjent med en superfin gjeng i Try som vi snakker helt samme språk med. De utfordrer oss og har veldig god forståelse for hvilken retning vi ønsket oss med det nye konseptet. Også har vi en veldig god kjemi – som er viktig når man skal stå i et konsept over lengre tid, sier Barman-Jenssen.

Det som har blitt det nye kommunikasjonskonseptet ble pitsjet av Try allerede i byråkonkurransen.

- Vi ba om en retning som balanserte våre strategiske avveininger mot den kreative kraften deres. Vi har en godt utarbeidet merkevareplattform i bunn som ga tydelig retning. Den siste tiden har vi jobbet med å snekre og ferdigstille konseptet.

Det kreative teamet i Try Reklame ledes av Jonas Grønnern og Lars Kristian Harveg, i tillegg til Arne Eggen, Mette Lange, Inge Fosseie og Thomas Fuglem.

- Vi er så heldige å få jobbe med en gjeng hos Aftenposten som er like kompromissløse og fremoverlente som produktet de selger. Det skjer ikke hver gang, at man faktisk får sjansen til å gjennomføre det man vinner pitsjer på, men det har vi gjort her. 15 budskap er fordelt på 79 ulike uttak i utendørsflater, print, olv, display og i sosiale medier. Alt produsert i Try, sier tekstforfatter Jonas Grønnern.

For utenom Winsnes og Barman-Jenssen, har Theresa Løvseth Djokoto, Kristine Abrahamsen og Lea Marie Evje for Aftenposten/Schibsted, deltatt i prosessen om det nye konseptet. Selv om kampanjen spiller på «Abonner på», er det først og fremst en merkevarekampanje.

- Vi håper at folk kan oppdage oss på en litt ny måte så vi får vist frem alt vi har å tilby. Vi vil selvfølgelig selge abonnementer, men for at vi skal oppnå det må vi skape en mental posisjon som er sterk nok til at enda flere prøver og forblir hos oss. Og det håper vi at dette konseptet vil bidra med, avslutter Winsnes.