Ann-Beth Freuchen begynte i Tine og sin nye stilling 1. februar. Hun kommer fra Orkla, der hun blant annet har ledet Orkla Confectionery & Snacks og Orkla Foods Nordics & Baltics. Hun har også hatt flere kommersielle lederjobber i kjente norske merkevareselskaper som Nidar, Lilleborg og Kims.

- Jeg ble ansatt med en veldig tydelig ambisjon om å være med å bygge et kommersielt merkevareselskap inn i fremtiden, sier Freuchen.

Det innebar blant annet å slå sammen de tre avdelingene Marked, Salg og Partner (Tines avdeling for storhusholdning, red. anm.) til én slagkraftig kommersiell avdeling. Internt har prosjektet blitt omtalt som «Falcon». Den nye, sammenslåtte avdelingen teller 380 ansatte. 90 av dem jobber med markedsføring. Det er en vekst på 20 stykker sammenlignet med tidligere.

Sammenslåingen skal gi større kommersiell kraft, ifølge Freuchen. Men enda viktigere, så skal den sette forbrukeren i sentrum.

- Vi har fantastiske merkevarer som betyr så mye for folk hver dag. Vi møter Tine melk på frokostbordet, i kantina, i kaffen vi kjøper på kafeen, på restaurant og når vi er på konferanse. Vi skal gjøre forbrukeren til vår virkelig store helt. Jeg kaller det ballets dronning. Selvfølgelig er distribusjon og kanaltilgang helt avgjørende for å lykkes, men hvis vi ikke er drevet av forbrukerne, så er vi heller ikke interessant for våre kunder.

- Hva har vært problemet tidligere?

- Jeg tror man har tenkt veldig kanalspesifikt. Det har gått veldig på kanalens premisser, men vi må ta regi og tenke på dialogen mellom forbruker og Tine. Vi lever i en verden som er veldig i bevegelse. Vi vil i større grad klare å sikre og forvalte Tine-merkevaren på en god måte ved å ikke være delt opp i siloer, sier Freuchen og fortsetter:

- Samtidig bygger vi et sterkt fagmiljø. Tine skal være en attraktiv arbeidsgiver. Det skal være morsomt å komme på jobb i Tine.

Den nye organisasjonen trådte i kraft 1. august, men Freuchen mener endringene allerede bærer frukter.

- Det å slå sammen funksjoner skaper nysgjerrighet og energi. Vi ser at folk oppdager nye ting som de aldri har fått med seg tidligere. Folk er opptatt av sin egen hverdag. Når vi slår oss sammen, kan vi i større grad tenke utvikling på tvers av mennesker og funksjoner.

- Hva kan Tine lære av Orkla?

- Jeg har vært så heldig at jeg har fått lede ganske store omorganiseringer og strategiprosesser hvor vi skal finne felles mål og tydelige prioriteringer. Jeg forstår hva som kreves for å spille fra jord til bord og å få til det samarbeidet vi må ha for å få til veksten vi ønsker oss, og rollen vi vil ha i markedet. Med omorganiseringen vi har gjort er vi i ferd med å bygge et ekstremt fremoverlent, kommersielt sted å jobbe. Det gir mye positiv energi og tiltrekker oss mange spennende mennesker.

Freuchen er tilhenger av å gi ansatte et tydelig mandat og klare rammer, men stor grad av frihet.

- Får man spillerom, så resulterer det i skapervilje og glede.

- Men det skal ikke bli fullt anarki, legger hun til.

Fremover skal Tine bli enda flinkere til å lytte til forbrukerne ifølge Freuchen.

- Det har vært gjort en ganske solid innstramming i Tine de siste årene, som har vært helt vesentlig med tanke å merkehierarkiet vårt og porteføljestyringen. Det har vært en helt nødvendig reise. Vi opererer i FMCG-markedet (Fast Moving Consumer Goods, red. anm.) og der er «Fast Moving» sentralt. Det handler om agilitet, tempo og forstå hvor forbrukerne beveger seg. Har vi ikke den tilpasningsevnen – hvis vi sitter fast i historikken vår – så tror jeg ikke vi lykkes.

Strategien til Tine er klar. Selskapet skal tjene mer penger enn de gjør i dag og finne bedre og mer effektive måter å gjøre ting på for å holde tritt med konkurransen i markedet. Det står å lese på Tines egne nettsider.

Fundamentet i Tine-merkevaren er kumelk, men her jobber samfunnsutviklingen mot Tine. Det er en trend at folk drikker mindre melk, erkjenner Freuchen.

- Er du bekymret for at flere og flere velger bort melk?

- Jeg tror i hvert fall det er viktig å forstå hvor forbrukerne beveger seg, om det er mot laktosefri melk, plantebasert drikke eller melk med smak. Det er også viktig å jobbe langs andre kategorier hvor melk spiller en viktig rolle. Meieri betyr mye for mange, både for oss, kundene våre og landet, så den jobben må vi forvalte godt.

Freuchen mener Tines samfunnsrolle ble enda tydeligere under pandemien og i lys av krigen i Ukraina.

- Vi har sett hvor sårbar infrastrukturen i verden er. Det er blitt enda viktigere å være selvforsynt i Norge og her har Tine en perfekt posisjon. Jeg tror det har gitt bærekraft en ny dimensjon. Før har det vært mye fokus på emballasje, co2 og transport. Jeg tror vi har fått en ny dimensjon rundt trygghet og kvalitet.

- Hva tenker du om at Q-meieriene, og ikke Tine, blir oppfattet som matbransjens mest bærekraftige selskap, ifølge Sustainable Brand Index sin siste forbrukerundersøkelse?

- Jeg tror Tine har vært altfor dårlig på å kommunisere alt det vi gjør. Vi jobber fra jord til bord. Tine har dyrevelferd som sitt ansvar. Vi sitter med all transport av melk. For å være helt ærlig, dette burde vi vært flinkere til å snakke mer om, sier Freuchen.

Hun viser til arbeidet Tine har gjort med å forlenge holdbarheten på melk som et eksempel.

- Tine har vært først ute med å klare 22 dager. Det gir mindre matsvinn hos folk og mye mindre matsvinn i butikk. Dato er et viktig kriterium når du velger melk. Det synes jeg vi skulle ha snakket mer om.

- Har dere mistet kontakten med forbrukerne?

- Nei, men det er et par dimensjoner vi har snakket litt for lite om. Vi har snakket for lite om ernæring og det Tine har gjort på bærekraft.

- Har dere vært redde for å bli tatt?

- Nei, det tror jeg ikke. Tine er et hardtarbeidende, ordentlig selskap med ambisjonene i orden. Samfunnsrollen ligger i DNA-et vårt. Vi jobber knallhardt for å løfte oss, og så glemmer man litt at ikke alle får det med seg.

- Må man kjøpe TV-reklamespotter som er lengre enn 20 sekunder for å snakke om bærekraft?

- Det er mulig. Det vet jeg ikke. Det skal vi få komme tilbake til, humrer Freuchen.

Tines forrige markedsdirektør, Richard Lawrence, tok flere radikale grep for å oppnå målet om mer effektive reklameplasseringer. Midlene inkluderte blant annet kortere reklamefilmer med tydelig avsenderidentitet fra start. Dermed var det full stans for lengre, mer emosjonelle reklamefilmer fra den norske meierigiganten.

Les mer: Tines nye markedsdirektør gjør store endringer - kutter i staben og lanserer ny design

Grepene har vært kontroversielle i deler av reklamebransjen. Produsent Guri Neby i Einarfilm, som produserte Tines gamle reklamefilmer med skuespiller Gard Bjørnstjerne Eidsvolds som fjøsnisse, var blant dem som reagerte på at filmene ble vraket. Ifølge Tine gjorde ikke de gamle reklamefilmene en god nok jobb med å bygge avsenderidentitet.

Ann-Beth Freuchen åpner døren for en justering av markedsføringsstrategien.

- Tine har tatt noen grep jeg tror har vært helt nødvendig for å stramme inn og være tydelig på Tine-merket. Så er det viktig at man hele tiden er i bevegelse og klarer å tilpasse seg. Det viktigste for meg nå er å forstå hvor forbrukeren er og hvordan vi kan snakke om driverne av våre posisjoner på en relevant måte.

- Er strategien oppe til evaluering?

- Det er noe av det vi vil se på. Det er fordi verden har forandret seg. Vi la en strategi i 2019. Nå sitter vi her tre år senere og har hatt en global pandemi og en krig som fortsatt pågår i bakgården vår.

Tidligere i år gjorde Tine helomvending og tok tilbake påskekrimmen på melkekartongene.

- Det er et kroneksempel på at Tine og produktene våre betyr noe ekstra for folk. Det skal vi ta på alvor. Vi skal fortsette å være aktuelle og vise at vi lytter.