Tillitsundersøkelsene blomstrer opp som bare det for tiden, og foreløpige siste ut er reklamekonsernet McCann Worldgroup som har gjennomført en større global undersøkelse i 30 land. Blant funnene i den nye undersøkelsen kommer det frem at folk har langt mer tillit til bedrifter og merkevarer enn politikere og medier.

- Det er skremmende at man viser så lav tillit til offentlige institusjoner, men det betyr at merkevarer dermed har et stort ansvar. Det er en oppgave merkevarene må ta på alvor, sier direktør for kommunikasjons og samfunnskontakt i Rema 1000, Mette Fossum.

I forrie uke deltok hun på et arrangement i regi av McCann Norge. Her ble en rapport som tar for seg hvilke oppfatninger folk har om merkevarer, politikere og samfunnet, lagt frem – fulgt av en paneldebatt der blant andre Fossum deltok.

Les også: Norske medier langt unna toppen – men knuser Facebook på tillit

McCanns interne tenketank

I undersøkelsen ble folk spurt hvilke aktører eller samfunnsinstitusjoner de stoler på, og her kommer det blant annet frem at 66 prosent har lite eller ingen tillit til politikere, 47 prosent har lite eller ingen tillit til media og 43 prosent har lite eller ingen tillit til staten/det offentlige (Eng: government). I den andre enden av skalaen kommer det frem at kun 29 prosent har lite eller ingen tillit til supermarkeder og 32 prosent har lite eller ingen tillit til banker og finansinstitusjoner.

- Folk vender seg i stadig større grad til store merkevarer. For folk mener merkevarer er dobbelt så troverdig som det offentlige, forteller McCann-toppen Rodney Collins, som er europeisk ansvarlig for Truth Central, som står bak undersøkelsen.

- Men hvorfor tror du folk stoler mer på supermarkeder enn polikere?

- Det er mange faktorer som spiller inn. For det første; i de delene av verden hvor mistilliten er aller størst, har befolkningen vært vitne til brutte løfter fra politiske aktører, mens merkevarer virker å levere til fulle det de lover. Dette er også knyttet til hva som ligger i disse løftene. Som våre tall indikerer, forventer folk ganske andre ting fra merkevarer enn hva de gjør fra staten og det offentlige. Folk forventer at det offentlige tilbyr utdanning, bolig og yter service, mens de forventer at merkevarer forbedrer det sosiale og kulturelle livet, sier Collins til Kampanje.

Han forklarer at folk forventer andre ting fra merkevarer enn fra det offentlige, så dette kan også bidra til resultatet.

- Evnen for både merkevarer og myndigheter å levere på disse forventningene varierer tydelig, men felles for disse er at, hvis de ikke leverer på forventningene, forsvinner tillitsbåndet. Så når folk sier at de stoler mer på supermarkeder enn på politiske ledere, er det reflekterer tillitsnivået rollene og forventninger disse institusjonene bringer inn i en persons liv – og hvor effektivt de utfører sin rolle, sier Collins til Kampanje.

Han forteller at Truth Central er fristilt i forhold til McCann-systemet på den måten at den er finansiert av andre midler enn inntekter fra kundene.

- Truth Central er en enhet som er uten bindinger til kunder og er eksternt finansiert. Det er en slags «tenketank» innen McCann-systemet, forklarer Collins.

Rapporten er basert på en undersøkelse som McCann selv har fått gjennomført i 30 ulike land. Og selv om norske resultater ikke er inkludert i totaltallene, er de samme spørsmålene stilt i Norge og enkelte resultater som er sammenliknbare ble også lagt frem.

- Hvorfor gjennomfører dere selv en slik undersøkelse?

- Som konsern investerer vi en slik undersøkelse for å kunne gi våre kunder viktig forbrukerinnsikt. Konsernets mantra er jo «Truth well told», så for å faktisk få sannheten ut, tror vi på å faktisk snakke med folk, sier han.

Det kommer også frem i undersøkelsen at 77 prosent av de som deltok, mener globale merkevarer i større grad enn regjeringer kan gjøre positive endringer i samfunnet. Hele 81 prosent av respondentene har svart at de mener globale merkevarer har mulighet til å gjøre verden til et bedre sted.

- Et ansvar vi må ta på alvor

I panelet satt også kreativ direktør Henrik Habberstad fra Equinor og Frithjof Jacobsen fra VG. At dagens forbrukere forventer at merkevarer og bedrifter er aktive samfunnsaktører som tar ansvar, er noe Habberstad og Equinor tar på alvor, proklamerer han.

- Dette er et ansvar vi må ta på alvor og det er viktig å ha en god balanse. Man må gjøre som man sier og ta samfunnsansvar, sier han.

Undersøkelsen viser at folks tillit til politikere og offentlige institusjoner, faller. Men det faller mindre blant nordmenn.

- Jeg tror kanskje vi har større tillit til institusjoner fordi vi føler et større eierskap til dem, som et resultat av sosialdemokratiet, sier Frithjof Jacobsen.

At folk flest har mer tiltro til supermarkeder enn politikere og det offentlige - og til med medier, overrasker ikke Jacobsen.

- Jeg synes egentlig ikke det er så rart at folk har tillit til stedene der de kjøper mat og drikke. At medier skårer lavt på denne typen undersøkelser, synes jeg er et gjennomgående trekk. Det skyldes kanskje en sunn kritisk innstilling til informasjon og forsøk på å beskrive virkeligheten. Samtidig merker vi at det er et stort nyhetsbehov i Norge, og at etterspørselen etter det vi i VG ønsker å tilby blir stadig større. Denne utviklingen skjer i takt med at teknologien gjør det mulig å distribuere nyheter langt raskere og bredere enn før. Den viktigste tillitsmåleren for oss er om mange folk leser vår nyheter, spesielt når det har skjedd noe stort. Det ser det foreløpig ut til at de gjør, sier han.

At et reklamekonsern velger å få utført en slik undersøkelse, synes han heller ikke er merkelig.

- Jeg synes undersøkelsen var interessant, men man må selvfølgelig ha samme kildekritiske grunnlag til den som til alle andre undersøkelser. Likevel mener jeg det er et poeng at et reklamekonsern gjør slike undersøkelser og ønsker å dele dem. Det er åpenhet og en fin innstilling sier han til Kampanje.

Bygger på 30.000 intervjuer

Første gang undersøkelsen ble gjennomført, var i 2015. Og med alt som skjedde i verden i 2016; Brexit, Trump og politisk uro i mange land, gjorde at man ønsket å gjøre samme undersøkelse på nytt – slik at man kunne se om folks oppfatninger hadde endret seg.

Selv undersøkelsen består av tre deler; den første består av en kvantitativ del med svar på en nettbasert spørreundersøkelse. I den andre delen, som er kvalitativ, har McCann-ansatte selv brettet opp ermene og gått ut på gata for å finne svarene.

- Her har over 20.000 McCann- i over 70 land gått ut på gata og det har blitt gjennomført korte intervjuer med vanlige, tilfeldige folk. Den tredje delen har vært enkelte team har gjort dybdeintervjuer, forteller Collins.

Han forteller at tallene som ble presentert i Oslo denne uken er hentet fra data i 30 kvantitative markeder med totalt 30.000 respondenter. Av disse var 1000 respondenter fra Norge. Det er utført totalt 4000 kvalitative intervjuer og 250 dybdeintervjuer.

- Bransjen er sulten på innsikt

Det var en stolt McCann Norge-sjef Calle Hägg som kunne ønske nærmere 150 deltakere velkommen til kaffe, juice og croissanter og en fersk undersøkelse. At de valgte å presentere funnene akkurat i Norge, var Hägg helt tydelig stolt av.

- Globalt har McCann Worldgroup hatt mye fokus på disse studiene i flere år, og det er fint at vi endelig kan presentere dette i Norge. Det at McCann sentralt velger å legge Europa-lanseringen av rapporten til Norge sier noe om gruppens satsingsvilje mot dette markedet og resten av Norden. Fremover kommer vi til å jobbe videre med å få økt kunnskap om det globale, nordiske og norske markedet, sier Hägg til Kampanje.

- Er slike arrangement viktige for å styrke McCanns posisjon i Norge?

- Vi ønsker å posisjonere oss som et byrå som legger vekt på innsikt og strategi, og da er det viktig å fortelle hvordan vi arbeider. Bransjen er sulten på å få mer innsikt, og jeg mener at dagens oppmøte er en bekreftelse på dette. I McCann jobber vi mer med innsikt, strategi og det kreative i et mer komprimert format enn før. Vi erfarer allerede at dette skaper bedre konsepter og resultater for mange av våre kunder, mener han.

Hägg tror det at folk stoler på merkevarer, ikke bare nødvendigvis er en skremmende ting.

- Som det fremkommer i rapporten har forbrukerne mer tillit til merkevarer enn politikere, medier og andre vi forholder oss til. Dette gir et enormt mulighetsrom for både norske merkevarer og oss som byrå, sier han.

I de globale tallene som ble lagt frem, er ikke resultater fra Norge inkludert – dette fordi Norge i utgangspunktet ikke var med i den kvantitative delen av studien, men kun på den kvalitative.

- Parallelt gjennomførte vi et annet studie; «Truth about new Europe», som blir ferdigstilt senere i høst, der Norge også er med i det kvantitative. I dette studiet stilles noen av de samme spørsmålene som i Truth about Globale Brands 2. Dette gjorde at vi kunne presentere norske data på mange av områdene nå, avslutter han.

Fakta om undersøkelsen:: «Truth about global brands»

• Dette er andre gangen undersøkelsen «Truth about global brands» gjennomføres. Første gang var i 2015.
• Den består av tre deler; 1) kvantitativ del med nettbasert spørreundersøkelse. 2) Kvalitativ del der 20.000 McCann-ansatte har gjort rundt 4000 korte intervjuer med vanlige folk på gata i 30 land. 3) Kvalitativ del med 250 dybdeinterjuer med tilfeldig valgte ut folk.
• Totalt ligger svar fra rundt 30.000 respondenter inne i undersøkelsen.
• Antall norske respondenter har vært 1000.