- Sosiale medier ikke viktigst i valgkampen

Årets stortingsvalg var valget hvor sosiale medier skulle bli den politiske hovedarenaen. En landsrepresentativ undersøkelse utført av Norstat på vegne av Kampanje og Burson-Marsteller, tegner et annet bilde av årets valgkamp enn den «Facebook-kampen» som ble forespeilet.

I undersøkelsen har Norstat spurt velgerne om hvor de får mest informasjon om valgkampen. I underkant av 30 prosent svarer sosiale medier, mens hele 67 prosent svarer tv og radio. Over halvparten får også informasjon fra aviser og nettsider. Se flere funn nedover i saken.

- Tv, radio og aviser spiller fortsatt en vesentlig rolle i valgkampen, og desto eldre velgerne er, desto mer trofaste er man mot lineær tv og tradisjonelle medier. Samtidig ser vi at de yngre i stadig større grad bruker sosiale medier, selv om en god del oppgir tv som sin primære informasjonskanal. Vi ser også at folk i langt større grad enn før henter informasjon fra flere mediekanaler. I «gamle» dager var partilederdebatten på NRK fredag kveld før valgdagen svært viktig. I dag har partilederdebattene på TV 2 og NRK fortsatt en viss betydning, men er ikke så viktige som tidligere, sier journalist og kommentator Terje Svabø, som leder Kampanjes valgkampjury.

Søndag kåret valgkampjuryen SV til det partiet de mener har gjennomført den beste valgkampen. Svabø mener vi har vært vitne til tidenes mest fragmenterte valgkamp denne gangen.

- I denne valgkampen ser vi at det er svært få saker som lever i mediene i mer enn ett par døgn og sjelden klarer én sak å dominere alle medier samtidig, sier han.

Les mer: Valgkampjuryens dom: - SV er valgkampvinner

Her får velgerne informasjon:

• Tv og radio holder stand som folks hovedinformasjonskanal. 67 prosent har fått informasjon herfra.
• Aviser og nettsider er en god nummer to med 54 prosent.
• 28 prosent har fått informasjon fra sosiale medier.
• 19 prosent har fått mer kunnskap om partiene gjennom diskusjoner med venner og bekjente.

- Debattene starter i sosiale medier

Men en skal ikke stikke under stol at aktiviteten har vært høy på sosiale medier der særlig Erna Solberg, Jonas Gahr Støre og Sylvi Listhaug jobber intenst med å spre egne innlegg på Facebook, mens SVs Audun Lysbakken og Venstres Trine Skei Grande er kongen og dronningen av Twitter.

Les også: Erna herjer på sosiale medier – nesten dobbelt så stor som Jonas

Partiene har også arrangert «folkets spørretime» på Facebook med partifeller som «programledere» og forskjellige debatter som Høyres «Facebook Battle».

Medieforsker Petter Bae Brandtzæg i SINTEF var ved starten på valgkampen sikker på at norske politikere kom til å øke aktiviteten i sosiale medier og egne kanaler i den kommende valgkampen.

- Resultatene viser at tradisjonelle medier fortsatt er viktige informasjonsbærere, forteller medieforsker i SINTEF, Petter Bae Brandtzæg, til Kampanje.

Han står imidlertid på at mange av debattene starter i sosiale medier, og dermed setter agendaen hos de tradisjonelle mediene.

- Tenk på hvor mange ganger Twitter-meldingene til Trump har satt agenda i tv, radio og avis. Dette har vi også sett eksempler på i Norge, at noen skriver noe på Facebook og at det plukkes opp av en journalist, sier Brandtzæg.

I dag står han på at fokuset på sosiale medier «bare blir større og større».

- Vi går mot en utvikling der hver og en er sin egen mediekanal – dette gjelder i høyeste grad partiene også i Norge. Valgkampen om to år vil helt sikkert bli mer orientert mot sosiale medier, sier han.

Her får velgere mellom 18 og 29 informasjon:

• Blant de yngste velgerne er det avis og nettsider som er den viktigste informasjonskanalen med 58 prosent.
• Også her er tv og radio på andreplass med 54 prosent.
• Nesten halvparten - 47 prosent - svarer sosiale medier.
• 38 prosent svarer at de tilegner seg ny kunnskap gjennom diskusjoner med venner og bekjente.

- Valget vinnes ikke utelukkende digitalt

Christian Laland, digitalsjef i Høyre, har denne valgkampen brukt store deler av midlene på sosiale medier som Facebook, Instagram og Snapchat. Han er ikke overrasket over funnene i undersøkelsen.

- Denne undersøkelsen viser at sosiale medier ikke er folks foretrukne kanal til å finne informasjon om valget overrasker meg ikke. Men vi vet at nordmenn, omtrent uavhengig av alder, bruker utrolig mye tid i sosiale medier. Så selv om man sannsynligvis ikke logger seg på Facebook utelukkende for å finne informasjon om valget, så vil man likevel få opp kommunikasjon fra de politiske partiene. Og bruke tid på det. Våre egne tall viser at engasjementet for vårt innhold er vesentlig høyere nå i valgkampen enn ellers.

- Kan tallene i undersøkelsen tyde på at dette ikke ble den «store Facebook-valgkampen»?

- Vi har aldri sagt at valget vinnes utelukkende digitalt, men aktiviteten vår i sosiale medier er en viktig del av den totale kommunikasjonen. Høyre-folk står på stand, banker på tusenvis av dører og har morgenaksjoner hver eneste dag. Vi snakker med folk! Både på skjerm og ansikt til ansikt. Også er vi på radio, utendørs, display og andre tradisjonelle kanaler i tillegg.

I januar sa kommunikasjonssjef Rune Alstadsæter i Høyre at «Facebook blir den viktigste kanalen for velgerne ved valget til høsten». Han mente det kom til å bli en sosiale medier- valgkamp.

- Hvordan stiller dere dere til den uttalelsen i dag. Kan tradisjonelle medier ha blitt undervurdert?

- Vi mener fortsatt at denne valgkampen har vært og fortsatt er en sosiale medier-valgkamp. De digitale kanalene har åpenbart spilt en viktigere rolle i år enn tidligere, sier Laland.

- Medier blir ikke borte

Politisk redaktør Kyrre Nakkim i NRK er overrasket over hvor sterkt tradisjonelle medier har stått i valgkampen.

- Jeg trodde vi ville holde stand en stund til, men at vi er større på tv i dag enn for fire år siden, det overrasker meg, sier Nakkim.

Han tror likevel at mange sliter med å skille mediene fra hverandre.

- Når vi lager en stor partilederdebatt, kan du velge å se den direkte på tv, se høydepunkter på sosiale medier eller lese om den på NRK.no. Jeg tror ikke folk reflekterer så mye over hvor de ser det, de får det med seg likevel.

- Har de redigerte mediene denne gangen slått litt tilbake mot de sosiale mediene?

- Jeg tror ikke vi skal si at det er evig og vedvarende, men medier blir ikke borte, de blir bare litt mindre og annerledes. Ta for eksempel «Politisk kvarter». Det var én gang bare et radioprogram. I dag går det på tv samtidig som det sendes på P2, er ute på NRK.no med én gang og høydepunktene legges ut på sosiale medier.

- Hvor stor fordel drar mediehusene av valgmålingene sine?

- Det er alltid et dilemma med målinger, de kan generere for mye journalistikk og oppmerksomhet rundt målingene fremfor journalistikken. Det varierer fra medier til medier. Vi har forsøkt å være skikkelige. Samtidig gjør meningsmålinger at man blir ekstra oppmerksomme på valget. Det er morsommere å følge en fotballkamp når den starter likt enn når den starter 3-0.

- Men neste valg, om to år, det blir vel den store sosiale medier-valgkampen?

- Hehe. Neste gang er det kommunevalgkamp og er det én ting sosiale medier er skreddersydd for så er det å nå små grupper, så ja, sosiale medier blir viktig.