Rydder i sminkeboksen - slik jobber Revlon med bloggerne

Under den store depresjonen på 1930-tallet så Charles Revson sitt snitt til å starte et kosmetikkselskap med navnet Revlon. «L»-en i merkevaren var til ære for en kjemiker ved navn Charles Lachman og i starten var det kun neglelakk som var i sortimentet. 85 år senere sysselsetter morselskapet 7300 mennesker, omsetningen var på 2,3 milliarder dollar i 2016 – og selskapet kjemper med nebb og klør for å holde seg inne på Topp 20-listen over internasjonale kosmetikk-merkevarer.

Et av grepene toppsjef Fabian T. Garcia har gjort for å holde seg innenfor Topp 20, var et strategisk valg i 2016 om å kjøpe konkurrenten Elizabeth Arden. Globalt ble den nye, felles organisasjonen kuttet med 350 årsverk, men begge merkevarene eksisterer fortsatt side om side under Revlon-paraplyen.

Nedbemanninger og omstruktureringer var ikke til å unngå, når målet var å få frem et nytt og styrket Revlon i en digital hverdag. Av den grunn ble digitalmarkedsføreren Swan Sit hentet inn fra rivalen, Estee Lauder.

- Oppkjøpet har akselerert den digitale prosessen, siden to etablerte merkevarer går sammen. Elizabeth Arden er en 116 år gammel merkevare! Revlon på sin side har en bedriftshistorie som speiler amerikansk historie, så dette har vært en spennende prosess, forteller Swan Sit.

Hun har i dag tittelen global digitalsjef i Revlon med blant annet ansvaret for å lansere merkevaren Elizabeth Ardens første, digitale plattform. Nylig gjestet hun Strømstad og «Dialogkonferansen» og til Kampanje sier Sit at hun ikke er i tvil om hva den største utfordringen er for skjønnhetsindustrien i en hverdag der forbrukere daglig blir eksponert for mellom 4000 og 10 000 ulike kommersielle budskap.

- Det er helt klart en utfordring at alle merkevarer i denne kategorien ser like ut i sosiale media. Vi startet med å sette forbrukeren i sentrum. Da måtte vi finne ut hva som var de digitale kontaktpunktene med våre merkevarer, forteller hun.

Les også: - Fremtiden vil ikke bare være digital

Måtte rydde i leppestift-reklamen

En problemstilling de fleste internasjonale merkevarer er borti, er hvordan en strategi for hvordan merkevaren skal formidles lokalt kontra globalt. Det har også Revlon og Elizabeth Arden merket, forteller Sit.

Da hun startet i Revlon i fjor, var noe av det første hun gjorde, å ta en status på hvilke digitale kampanjer man hadde i markedet.

- Da vi satte oss ned for å se på de ulike budskapene, fant vi ut at vi i en gitt periode hadde én kampanje som snakket om den klassiske røde leppestiften, én om to farger på leppene, én om nude-leppestift uten farge, én om lepper med glitter og én om svarte lepper – alle samtidig. I tillegg til at influencere kjørte hver sine stiler, kommunikasjonsavdelingen kjørte en «selvfølelse-kampanje», det ble lansert en ny serie leppestifter fra markedsavdelingen, og salgsavdelingen i USA kjørte en større konkurranse – alt på én gang, sier hun oppgitt.

Da måtte man sette i gang prosesser.

- Nå måtte vi bestemme hvilken samtale vi ønsket å ha. Når noe skal formidles, må vi først tenke hva – på tvers av plattformer, og deretter tenkte vi på hvor og hvordan.

Dette innebar at man i større grad anerkjente hva som var de to merkevarenes problem;

- For vi har nemlig ikke et kjennskaps-problem, men et relevans-problem. Her er det viktig å ha en dialog med mediebyrået. Man må bevege seg utover visninger og heller tenke relevans for markedsføringsbudsjettet. Hvor mye får du tilbake for hver dollar du bruker? Nå trenger vi å ha en annen samtale med mediebyrået enn før, mener hun.

Deler bloggere og influencere i tre

For Revlons digitalstrategi betydde dette at man delte forbrukersamtalen opp i fem prosesser; digital markedsføring, sosiale medier, nettside, nettbutikker (eksterne) og digital innovasjon.

Strategien innen sosiale medier har i stor grad betydd mye bruk av influencere - i en tydelig hierarkisk struktur.

- Nederste nivå i pyramiden er det største, med nokså mange influencere som er håndplukket og får tilsendt gratis produkter før lanseringer og det ligger ingen forpliktelse i å skrive om disse. Men gjør de det, er det jo fint. På det midterste nivået i pyramiden er det influencere med nokså stor trafikk. Disse får betalt og har en kontrakt med oss. På det øverste nivå er et fåtall kjente fjes som Halle Berry og Gwen Stefani. Disse er «brand ambassadors» og koster oss mere penger, men vi har funnet at miksen mellom disse tre virker bra, sier hun.

Men det er spesielt innen «digital innovasjon» at Revlon har forsøkt å stå ut for konkurrentene, og de ser at de kan få et forsprang, forteller Swan Sit. Innenfor dette segmentet har de satset blant annet på apper og lojalitetsprogrammer, men også virtual reality.

- Skjønnhetsindustrien har utfordringer fordi produktene er såpass like. Det skaper en veldig komplisert kjøpsprosess. Vi har investert mye i vår digitale verktøyboks, og investerer mer «up front», forteller hun til Kampanje.

Blant verktøyene har vært en app der man laster inn eget bilde og kan teste ut ulike farger – fordi det det er viktig å få forbrukeren til å teste – når mye handel skjer på nett, mister man arenaen for å teste produkter i butikk. Og faktisk er den jevne kosmetikk-forbrukeren ekstremt lojal – når man først har funnet et produkt eller leppestift man liker, holder man seg ofte til akkurat den.

- Kan ikke lage all reklamen selv

Blant de nyeste digitale kampanjene, trekker Swan Sit frem «The Love Project», som i februar/mars i år genererte mye buzz. I denne kampanjen har man brukt kjendiser som Pharrell Williams, Lady Gaga og Ellen DeGeneres. Sentralt i kampanjen sto hashtaggen #lovein3words der folk skulle definere hva kjærlighet var for dem – i tre ord.

- Her klarte vi å firedoble vår return on investment, sier hun entusiastisk.

Blant de siste kampanjene som er digitalt fundert og del av den nye strategien, trekker Swan Sit frem «The Love Project», som i februar/mars i år genererte mye buzz. I denne kampanjen har man brukt kjendiser som Pharrell Williams, Lady Gaga og Ellen DeGeneres. Sentralt i kampanjen sto hashtaggen #lovein3words der folk skulle definere hva kjærlighet var for dem – i tre ord.

- Her klarte vi å firedoble ROI [return-on-investment, red anm], sier hun entusiastisk.

Se reklamefilmen knyttet til #lovein3words under: Artikkelen fortsetter under filmen)

Sit har ikke tro på at byråer – enten det er snakk om tradisjonelle byråer eller digitalbyråer – forsvinner med det første fordi de store merkevarene kun satser på in-house-kampanjer.

- Men hvis reklamebyråene ikke utvikler seg sammen med forbrukerne, vil de unektelig får mindre å gjøre. De byråene som er i faresonen er de som ikke tilpasser seg den nye, digitale virkeligheten der man tenker «omnichannel» [kunde-kommunikasjon på tvers av kanaler, red anm]. Men vi kan ikke for eksempel lage print- og tv-reklamer in-house selv, sier hun.