En problemstilling de fleste internasjonale merkevarer er borti, er hvordan en strategi for hvordan merkevaren skal formidles lokalt kontra globalt.  Det har også Revlon og Elizabeth Arden merket, forteller Sit.

Da hun startet i Revlon i fjor, var noe av det første hun gjorde, å ta en status på hvilke digitale kampanjer man hadde i markedet.

- Da vi satte oss ned for å se på de ulike budskapene, fant vi ut at vi i en gitt periode hadde én kampanje som snakket om den klassiske røde leppestiften, én om to farger på leppene, én om nude-leppestift uten farge, én om lepper med glitter og én om svarte lepper – alle samtidig. I tillegg til at influencere kjørte hver sine stiler, kommunikasjonsavdelingen kjørte en «selvfølelse-kampanje», det ble lansert en ny serie leppestifter fra markedsavdelingen, og salgsavdelingen i USA kjørte en større konkurranse – alt på én gang, sier hun oppgitt.

Da måtte man sette i gang prosesser.

- Nå måtte vi bestemme hvilken samtale vi ønsket å ha. Når noe skal formidles, må vi først tenke hva – på tvers av plattformer, og deretter tenkte vi på hvor og hvordan. 

Dette innebar at man i større grad anerkjente hva som var de to merkevarenes problem;

- For vi har nemlig ikke et kjennskaps-problem, men et relevans-problem. Her er det viktig å ha en dialog med mediebyrået. Man må bevege seg utover visninger og heller tenke relevans for markedsføringsbudsjettet. Hvor mye får du tilbake for hver dollar du bruker? Nå trenger vi å ha en annen samtale med mediebyrået enn før, mener hun.

For Revlons digitalstrategi betydde dette at man delte forbrukersamtalen opp i fem prosesser; digital markedsføring, sosiale medier, nettside, nettbutikker (eksterne) og digital innovasjon.

Strategien innen sosiale medier har i stor grad betydd mye bruk av influencere - i en tydelig hierarkisk struktur.

- Nederste nivå i pyramiden er det største, med nokså mange influencere som er håndplukket og får tilsendt gratis produkter før lanseringer og det ligger ingen forpliktelse i å skrive om disse. Men gjør de det, er det jo fint. På det midterste nivået i pyramiden er det influencere med nokså stor trafikk. Disse får betalt og har en kontrakt med oss. På det øverste nivå er et fåtall kjente fjes som Halle Berry og Gwen Stefani. Disse er «brand ambassadors» og koster oss mere penger, men vi har funnet at miksen mellom disse tre virker bra, sier hun.

Men det er spesielt innen «digital innovasjon» at Revlon har forsøkt å stå ut for konkurrentene, og de ser at de kan få et forsprang, forteller Swan Sit. Innenfor dette segmentet har de satset blant annet på apper og lojalitetsprogrammer, men også virtual reality.

- Skjønnhetsindustrien har utfordringer fordi produktene er såpass like. Det skaper en veldig komplisert kjøpsprosess. Vi har investert mye i vår digitale verktøyboks, og investerer mer «up front», forteller hun til Kampanje.

Blant verktøyene har vært en app der man laster inn eget bilde og kan teste ut ulike farger – fordi det det er viktig å få forbrukeren til å teste – når mye handel skjer på nett, mister man arenaen for å teste produkter i butikk. Og faktisk er den jevne kosmetikk-forbrukeren ekstremt lojal – når man først har funnet et produkt eller leppestift man liker, holder man seg ofte til akkurat den.

Blant de nyeste digitale kampanjene, trekker Swan Sit frem «The Love Project», som i februar/mars i år genererte mye buzz. I denne kampanjen har man brukt kjendiser som Pharrell Williams, Lady Gaga og Ellen DeGeneres. Sentralt i kampanjen sto hashtaggen #lovein3words der folk skulle definere hva kjærlighet var for dem – i tre ord.

- Her klarte vi å firedoble vår return on investment, sier hun entusiastisk.

Blant de siste kampanjene som er digitalt fundert og del av den nye strategien, trekker Swan Sit frem «The Love Project», som i februar/mars i år genererte mye buzz. I denne kampanjen har man brukt kjendiser som Pharrell Williams, Lady Gaga og Ellen DeGeneres. Sentralt i kampanjen sto hashtaggen #lovein3words der folk skulle definere hva kjærlighet var for dem – i tre ord.

- Her klarte vi å firedoble ROI [return-on-investment, red anm], sier hun entusiastisk.

Se reklamefilmen knyttet til  #lovein3words under: Artikkelen fortsetter under filmen)

Sit har ikke tro på at byråer – enten det er snakk om tradisjonelle byråer eller digitalbyråer – forsvinner med det første fordi de store merkevarene kun satser på in-house-kampanjer.

- Men hvis reklamebyråene ikke utvikler seg sammen med forbrukerne, vil de unektelig får mindre å gjøre. De byråene som er i faresonen er de som ikke tilpasser seg den nye, digitale virkeligheten der man tenker «omnichannel» [kunde-kommunikasjon på tvers av kanaler, red anm]. Men vi kan ikke for eksempel lage print- og tv-reklamer in-house selv, sier hun.