- Fremtiden vil ikke bare være digital

Den svenske møbelgiganten Ikea er en av verdens største annonsører og ble blant annet kåret til «Creative Marketer of the year» i fjor i Storbritannia. Både kampanjer og reklamefilmer vinner kreative priser og det er liten tvil om at budskapet når frem til møbelkjøperne – siden det popper opp stadig flere varehus – i alle verdenshjørner.

- Vi forsøker å fange folks oppmerksomhet. Vi må speile hverdagen for de fleste mennesker. I vår markedsføring finner du ingen galopperende hester. Det er kanskje feil, men vi forsøker altså å vise hverdagen, sier Jarnheimer til Kampanje.

Ikeas markedsføring er ikke akkurat kjent for reklamefilmer som slår på stortromma. Her finner du ikke ekstravagante virkemidler som koster skjorta som hesteflokker eller utenomjordiske vesener.

- Man må treffe og snakke med kunden. Deretter må man tilpasse budskapet til kunden, sier Jarnheimer som ofte har figurert på flere svenske maktkåringer.

- Nordiske mediekonsern kan lykkes internasjonalt

I forrige uke var Jarnheimer til stede på den store konferansen til Bring Dialog; Dialogkonferansen i Strømstad i Sverige. Her samlet Bring nesten 550 bransjefolk til tre dager med foredrag, nettverking og fest og der kunne selskapet, som for et års tid siden kjøpte Netlife Research, også fortelle om navnebytte til Netlife Dialog.

Et stort trekkplaster på årets konferanse var svenske Lars-Johan Jarnheimer. Jarnheimer er ingen hvem som helst i svensk næringsliv. Tidligere har han vært toppleder i Kinnevik-selskapet Tele 2 og Hennes & Mauritz, og i tillegg til styreledervervet i Ikea, er han også styremedlem i flyselskapet SAS.

Men Jarnheimer er også styreleder i danske Egmont og han har dermed også føling med en bransje han kjenner godt fra tiden i Kinnevik; nemlig mediebransjen.

I år rykket Jarnheimer opp fra styremedlem til styreleder i Egmont. Da hadde han sittet i Egmont-styret siden 2011.

Han er ikke et ukjent navn i svensk medieindustri; I 1992 entret han Jan Stenbecks Kinnevik-konsern og fikk som første jobb å være sjef for tv-kanalen ZTV. Senere ble han sjef for mobilselskapet Comviq. I Sverige i dag er mediekonsernet MTG blant de største eierne i Kinnevik. Comviq ble etterhvert til Tele 2 og et mobilselskap som

Nå styrer han altså et av Nordens største medieselskaper med eierskap i blant annet TV 2 og Egmont Publishing.

- Hvordan opplever du forskjellen mellom Egmont og MTG?

- De store forskjellene ligger nok i at det ene selskapet ble startet i starten av 1990-tallet og det andre hundre år tidligere, noe som leder til store forskjeller i produktporteføljene. Men jeg tror at det for øvrig er nokså mange strategiske utfordringer som er de samme, sier han til Kampanje.

Jarnheimer har vært involvert i to store, svenske konsern med internasjonal suksess. Han er ikke i tvil om at nordiske mediekonsern har alle muligheter til å lykkes – også utenfor Norden.

- Absolutt! Og både Egmont og MTG har allerede et stort internasjonalt nedslagsfelt, sier han til Kampanje.

Slik lykkes du i forretningslivet: Jarnheimers fire grunnregler for å lykkes

• Kom til riktig tidspunkt: - Begynner møtet klokken ni, kommer man klokken ni.
  
  
• Ring tilbake: - Det finnes to kategorier mennesker: De som ringer tilbake, og de som ikke gjør det. Da jeg jobbet i Tele 2 gikk nesten alle klagene vi fikk ut på brutte løfter. At kundene hadde forventet at vi skulle ringe innen klokken fire, men ikke gjorde det.
  
  
• Ikke lyv: - Denne trenger neppe forklaring.
  
• Parker aldri på kundeparkering: - Kundene kommer nemlig først. Alltid.

- Må være tett på kunden

Tilbake til jobben som styreleder i Ikea, mener Jarnheimer det er viktig å ikke å være for detaljfokusert.

- I den posisjonen jeg har, forsøker jeg å styre minst mulig med detaljer.

Men hva synes han om det som er blitt kalt en «bølge av nye markedsførere» som i mindre grad enn andre markedsførere, lener seg på reklame- og mediebyråer? Ikea jobber i dag med flere forskjellige reklamebyråer og her i Norge har de først og fremst jobbet med SMFB, men utviklingen går også i retning av flere markedsfører velger ulike typer in-house-byråer.

Les også: Nordmann i førersete – han skal lede Toyotas byråsatsing

- Hva tenker Ikea om en slik utvikling?

- For oss er det viktig at man lager kommunikasjon til så mange mennesker som mulig – med så små lommebøker som mulig. Deretter er det opp til de lokale markedene i hvor stor grad de benytter ekstern hjelp.

Og understreker at man hele tiden «må høre på kunden.»

- Å miste kontakten med kunden er farlig for produktet – i bedrifter der hele ledelsen er tett på kunden, vet man mer om hvilke beslutninger man skal ta, sier han.

Og her mener Jarnheimer det noe å lære av Ikea-gründer Ingvar Kamprad. Som 17-åring startet Kamprad Ikea som en forretning som solgte alt fra penner til nylonstrømper. I dag – 74 år senere – er Ikea-gründeren 91 år gammel og blant verdens ti rikeste mennesker. Ikea har blitt et internasjonalt møbelkonsern med 392 varehus i 48 land. Men for Kamprad har alltid kontakt med kunden ligget til grunn for å kunne skape suksessen.

- Hver ferie sto Ingvar i kassen ved flere av varehusene. Der benyttet han sjansen til å snakke med alle kundene. Han spurte om kjøttbollene var gode, om sofaen virket bra og alt mulig. Så gikk han til ledelsen og spurte hva de holdt på med. Da viste de kanskje frem fine planer – og da svarte Kamprad: «Hm. Det er interessant. For ingen av kundene er opptatt av disse tingene», forteller Jarnheimer.

Her kan du se video-intervju med Lars-Johan Jarnheimer:

- Pinsemenigheten eide egne frekvenser

- Pinsemenigheten eide egne frekvenser
Jarnheimer har også jobbet tett på den nå avdøde mediemogulen Jan Stenbeck i investeringsselskapet og mediekonsernet Kinnevik. Og han forteller levende om da Stenbeck var med på å starte en telekom-revolusjon i Norden på slutten av 1970-tallet.

- I 1978 ringte Stenbeck fra USA og sa «Mobiltelefoni – det skal vi ha». Han fikk til svar at det var den svenske staten som skulle eie frekvensene. Men han fant ut at pinsemenigheten eide egne frekvenser for telefoni og kjøpte disse. Slik startet Kinneviks telekomsatsing, forteller Jarnheimer.

På midten av 1990-tallet deltok Jarnheimer i flere reklamefilmer for Stenbecks mobilselskap Comviq som han ledet. Her kan du se én av dem.

Noen år senere var det duket for store endringer i tv-markedet. Det startet med at Jan Stenbeck igjen hadde en god idé;

- Han spurte hvorfor Sverige og Albania var nærmest de eneste landene i verden som ikke hadde tv-reklame. Han fikk til svar fra myndighetene at det var en lov som sa at det ikke var tillatt. «Men hva hvis signalene sendes fra et annet land og overføres med satellitt…» undret Stenbeck. Det var starten på TV3, forteller han.

Når Jarnheimer skal oppsummere samtalen med Kampanje, konkluderer han med at det eneste som er sikkert, er at alt er i endring.

- Alle bransjer forandres og hele detaljhandelen vil endre seg. Og det er ikke bare en utfordring for Ikea, men for alle innen retail-industrien. Men det betyr ikke at fremtiden bare vil vært digital, sier han, og nevner det faktum at Ikea fremdeles opplever stor etterspørsel etter papir-katalogen som et bevis på det.

På folkemunne heter det at det kun er Bibelen som trykkes i større opplag enn Ikea-katalogen. Den nye katalogen ble sluppet for få uker siden, og er en årlig happening i de fleste markeder Ikea er representert i.

- Hvor er Ikea om fem år?

- Vi får se. Det kommer an på hvordan kundene utvikler seg. Den som raskest tilpasser seg kundens behov til riktig pris, vinner, sier han.