Hun forstår at annonsørene har behov for å skaffe seg en oversikt over ulike tilbydere, men mener dette i mye større grad kan gjøres i prekvalifiseringen. Uavhengig av hvor lenge byrået har eksistert.

- Alle byråer har en historikk å vise til, og også nyetablerte byråer har folk med en viss fartstid i bransjen om bord. Så selv om ikke et nytt byrå nødvendigvis har noen eller mange caser å vise til, så har nesten alltid de som jobber der det. 

Og ut ifra dette mener Kielland at man kan gjøre en bakgrunnssjekk ved å se på tidligere arbeid, omdømme, kundereferanser og kompetanse. I tillegg sier hun at personlig kjemi er veldig viktig. 

- Vi har en analogi i bransjen, som sier at hvis man skal bygge et hus, ber man ikke entreprenøren om å bygge ferdig huset gratis og uten forpliktelser, før man bestemmer seg. Og det er et bilde på hvordan mange konkurranser har vært gjennomført, og som vi vil at disse budene skal bidra til å få slutt på. 

I KF-styret finner vi også byråleder i Tante Randi, Tore Woll. Han mener anbud og pitcher lenge har vært en verkebyll, som det har vært vanskelig å stikke hull på.

- Budene vil garantert tvinge frem noen tøffe valg for byråene i en pitch. Men det må til, skriver han på LinkedIn.

- Vi må slå ring om vår mest verdifulle vare, som vi altfor ofte gir bort for slikk og ingenting.

Kielland mener at prekvalifiseringen ikke behøver å være en konkurranse, men en prosess der annonsørene skaffer seg nødvendig oversikt over de ulike tilbyderne.

Et annet viktig mål med budene er at reklamebyråene ikke gir bort kreative og strategiske ressurser gratis, men først og fremst bruker ressursene sine på eksisterende kunder.

- Dette er ikke de første retningslinjene bransjen har hatt, men jeg tror det er mange som har hatt dem i skuffen - og der har de jo ingen verdi. Derfor var det på høy tid å forenkle noen regler, og ta ansvaret selv. 

Kielland gikk tidligere i høst hardt ut mot Coop og deres mediebyråkonkurranse. Den endte med at Coop valgte å avlysekonkurransen i siste sekund for å gi avtalen til WAL, som ikke hadde deltatt på lik linje med de andre byråene i konkurransen.

Les mer: - En etisk forkastelig byråkonkurranse

- Har «Coop-situasjonen» sparket i gang dette arbeidet?

- Ja, og nei. Mest nei, for dette med pitching om byråkonkurranser er en tilbakevendende tematikk i bransjen, som har vært høyt på agendaen tidligere.

Kielland avviser imidlertid ikke at Coops valg la et visst press og et spark bak, men understreker at dette er et krafttak for bransjen som helhet.

- Dette er en slags «omvendt tilnærming» fra den kreative bransjen. I stedet for å fokusere på hva annonsørene kan bidra med, har vi spurt oss selv hva vi kan gjøre for å bedre situasjonen. Så de fire bud er forpliktelser bransjen har inngått med seg selv.

Administrerende direktør i Anfo, Jan Morten Drange, mener retningslinjene minner om prosessene som ble gjort med Byråvalg, som foreningen lanserte for noen år siden.

- Stort sett ser jo dette greit ut. Så veldig nytt er jo ikke dette heller, svarer Drange til Kampanje.

Han «stusser» derimot på timingen.

- All den tid noen bransjeforeninger allerede har satt seg ned sammen blir det kanskje litt forvirrende for utenforstående hvorvidt det som nå er ute, er noe tre bransjeforeninger har kommet opp med. Det er det ikke. Dette er KF sine egne bud eller oppfordringer til egne medlemmer. Her vil det altså komme mer fra en samlet bransje i løpet av høsten, sier Drange og fortsetter:

- Uansett støtter vi i Anfo gode og ryddige byråvalgsprosesser og mener at vi med etableringen av Byråvalg allerede har bidratt godt i den retningen.

Om timingen, svarer Kielland at hun synes det er supert at bransjeforeningene samarbeider på tvers.

- Det er alle tjent med, og det øker sannsynligheten for å få til ønskede endringer. Så jeg gleder meg til å se hva den samlede bransjen kommer med i løpet av høsten.

- Men ett tiltak utelukker ikke et annet, og så lenge målet er det samme så blir veien dit kanskje enda raskere, sier Kielland.

Så langt har over 40 byråer forpliktet seg. Hele listen finner du her. 

- Alle KFs medlemmer har fått en invitasjon til å være med, og jeg håper og tror at listen blir enda lengre.

Hvis bransjen med tiden skal klare å unngå pitching og byråkonkurranser, må de ha med seg annonsørene, sier hun.

- Og særlig de offentlige annonsørene, fordi vi vet at de offentlige anbudsprosessene generelt er mer omfattende sammenlignet med private aktører. Prosessene følger et rigid system og en mal der det ofte bes om ekstremt mye informasjon og leveranser. Dette tror vi kan gjøres enklere, og derfor er disse budene viktige for å øke bevisstheten. Forhåpentligvis følger annonsørene etter bransjen.