Publicis «river ned siloene»: - Jeg har tidvis vært sur på mediebyråene

Onsdag denne uken kom nyheten om at reklame-, medie- og PR-byråene til franske Publicis slår sine krefter sammen på det norske og det nordiske markedet. Satt på spissen betyr det i korte trekk at reklamebyrået Kitchen og mediebyråene Starcom og Zenith slår seg sammen i ett selskap. Omorganiseringen omfatter også New Work og PR-byrået MSL og det nye selskapet vil få en samlet byråinntekt på 220 millioner og nesten 170 ansatte.

Bakgrunnen er at den franske kommunikasjonskjempen ruller ut sin nye Power of One-strategi og arbeidsmodell i sine 130 markeder.

- Med Power of One er vi de første i Norge som tar steget helt ut i stor skala og med troverdighet på tvers av disipliner, sier Peder Mittet som blir administrerende direktør i det nye og sammenslåtte Publicis Gruppen i Norge.

Samlokalisering er på trappene, men frem til da skal de fem norske Publicis-byråene jobbe mot en felles resultatlinje og med en helt ny toppledelse på det norske markedet der Mittet altså blir sjef.

- Dette er ikke en frivillig samarbeidsmodell med ulike interesser. Vi samler alle tjenester i en felles organisasjon, med én strategi, med felles ledelse og med samme økonomi. Vi kommer til å drive felles kompetanse- og produktutvikling tilpasset det norske markedet, og samtidig med støtte i alt som utvikles av Publicis globalt. I sum tror vi dette er fremtidens byråmodell, og den er vi klare til å levere på i dag, sier en offensiv Mittet.

Han mener utgangspunktet for å lykkes er det aller beste.

- Både Kitchen og Publicis Media går som en kule og vi vokser begge to. Et bedre utgangspunkt for å lykkes med The Power of One kunne vi ikke hatt. Publicis-byråene i Norge er unike i sin bredde og spisskompetanse, og vi reduserer kompleksitet ved å samle kompetanse og tjenester som tradisjonelt har levd i silo, sier han.

Startet med sjokkbølger

Sammenslåingen på det norske markedet og i resten av verden kommer som en følge av en helt ny global «krigsplan» fra eieren i Paris som skal gjøre selskapet med en markedsverdi på over 120 milliarder mer robust for fremtiden. Da deler av innholdet i planen ble kjent i fjor, sendte det sjokkbølger inn i reklameverden. Midt under den store reklamefestivalen i Cannes kunne toppsjefen i Publicis globalt, Arthur Sadoun, fortelle at eieren av kjente reklame- og mediebyråer som Leo Burnett, Saatchi & Saatchi og Starcom ikke ville komme til festen neste år og droppe alle andre reklame- og kommunikasjonspriser.

Les også: Prisfesten over for byrågigant - Kitchen og Starcom kan rammes

I stedet skulle Publicis Group bruke all kraft og alle penger på endre den snart 100 år gamle giganten til å bli et kommunikasjonsselskap godt rustet for en fremtid der noen av verdens største annonsører som Procter & Gamble og Unilever, som en følge av digitaliseringen, kutter i sine kommunikasjonsbudsjetter.

- Det har skjedd voldsomme endringer i bransjen vi jobber i, men Publicis og Sadoun inntar en veldig offensiv rolle og posisjon i digitaliseringen. Hans visjon er at Publicis skal være kundens partner i den digitale transformasjonen og det som nå skjer er en konsekvens av dette. Ambisjonen med Power of One er å bygge en enda sterkere plattform rundt Publicis basert på teknologi, kompetanse og deling av ressurser, sier Mittet.

Flere av de store holdningselskapene som WPP, Omnicom og Publicis har hatt en forferdelig tid på verdens børser det siste året som en følge av en lang perlerad av utfordringer. Nå skal Sadoun gjøre om Publicis fra et tradisjonelt holdningselskap til et plattformselskap for å ta opp kampen med de store teknologiselskapene Google og Facebook, og demme opp for konkurransen fra de store konsulentselskapene som Accenture og Deloitte, mediehusenes egne byråsatsinger og små og mer spissede startup-selskaper.

- Hva er den største utfordringen slik dere ser det; annonsører som kutter i de tradisjonelle budsjettene eller Google og Facebook?

- Ingen av delene. I dag er vi for lengst et digitalt drevet selskap der majoriteten av inntektene våre kommer fra digitale innholds-, teknologi- og medietjenester. Vi er blant annet en av Facebook og Google sine største kunder både i Norge og globalt, fordi vi kjøper annonser og leverer tjenester tilknyttet plattformene både for merkevarer og e-handelsaktører. Det er selvsagt mulig for kundene å operere disse plattformene selv, men det er svært vanskelig å gjøre det bra uten støtte fra et solid og oppdatert fagmiljø, sier Mittet.

Noe av det første Publicis gikk i gang med for å møte utfordringene var å utvikle reklameroboten Marcel som er en plattform bygget på kunstig intelligens og som kobler sammen alle gruppens 80.000 ansatte og skaper en fri flyt av ressurser på tvers av 130 land og markeder. Roboten ble lansert på et stort lanseringshow i Paris i våres.

- Er det Marcel som har bestemt at dere skal slå dere sammen?

- Nei, men Marcel er en del av planen vår om endring og ett av elementene som går på hvordan tenke nytt i kategorien vår, sier Mittet.

Les også: Publicis-sjef bygger reklamerobot: - Mange sa det var galskap

Ingen kutt-planer - avviser kamp om toppjobben

Men Publicis stopper altså ikke med Marcel. Et annet av hovedpunktene til Publicis under lanseringsshowet av Marcel var hvordan man i større grad skal bryte ned siloer i strategien The Power of One eller «break the industry» som Publicis-sjefen kalte det.

- Dette er noe Publicis har jobbet med i flere år og det går på hvordan man organiserer seg best fremover per marked. Tanken er ikke ny og har vært der noen år, men nå er den blitt testet ut i noen mindre markeder og med gode resultater. The Power of One handler om å samordne byråene på best mulig måte, sier Haakon Dahl.

- Hva betyr det konkret?

- Starcom, Zenith, Kitchen, MSL og New Work består alle som egne brands og det betyr også at kulturene består. Med Power of One vil vi samtidig samordne teknologi, kompetanse og ressurser på tvers av byråer og ivareta felles interesser. Det er oppgaven til den nye felles norske ledelsen, sier Dahl som blir leder av virksomhetsområdet Kommunikasjon med ansvar for Kitchen og PR-byrået MSL.

Der vil han sitte sammen med den nye toppsjefen Peder Mittet, som også vil være ansvarlig for de tre andre byråene, og finansdirektør Ingrid Holstad.

- Har det vært en kamp om å bli administrerende direktør i det nye selskapet?

- Nei, ikke egentlig, Jeg er super-happy med å være chief communication som det heter på Publicis-språket. Dette er et partnerskap der vi alle er like avhengige av hverandre og skal vi lykkes må vi stå skulder ved skulder.

Han benytter anledningen til samtidig fyre av en liten salve til konkurrentene.

- Det vil komme mye spennende fra oss i nær fremtid som et resultat av de samlede ressursene vi disponerer. Jeg opplever at vi i det norske markedet har de beste forutsetningene og kanskje de største musklene for å gjennomføre de endringene som må til, sier Dahl.

- Gjør dere dette også for å spare penger?

- Det er viktig å understreke at vi ikke gjør dette for å spare kostnader, men for å bli veldig mye bedre. Det er ingen planer om å spare eller dra ned på bemanningen, sier Dahl

I dag foreligger det ingen planer om nedbemanninger og både Dahl og Mittet sier «det er begrenset med overlappende ressurser». Hva som skjer i fremover er mer åpent.

- Det er mange områder som tangerer og kan forsterke hverandre. Det er naturlig å se over organiseringen av dette fremover for å få maks trykk på fag og innovasjon, sier Mittet

- Blitt ekstremt imponert over mediebyråene

Som en del av det etablerte trekantsamarbeidet mellom annonsør, reklamebyrå og mediebyrå, har reklamebyråene og mediebyråene lenge kjempet om å være kundens beste samarbeidspartner. Samarbeidsklimaet mellom reklamebyråer og mediebyråer har også hatt utfordringer som en følge av overgangen til mer programmatiske reklamekjøp. Reklamebyrå-toppen innrømmer at han tidvis har vært kritisk til mediebyråene, men sier at han som en følge av The Power of One-prosessen har endret oppfatning.

- Jeg skal innrømme at jeg tidvis har vært sur og tverr på mediebyråene, men etter å ha blitt kjent med Starcom og de andre byråene er jeg ekstremt imponert over kompetansen og viljen til produktutvikling som ligger i mediebyråene til Publicis. Peder Mittet er rett og slett flink, sier Haakon Dahl.

- Like måte, svarer Peder Mittet.

Det måtte likevel en internasjonal marsjordre til fra Paris før de to fant sammen i ett og samme selskap og de to er åpne på at dette også var et forslag som kunne kommet fra dem selv.

- For burde ikke dere ha kommet på dette uten å få beskjed fra Paris?

- Etter hvert som denne prosessen har utviklet seg erkjenner nok både Peder og jeg at det er vi som burde tatt initiativet til dette, sier Dahl.

- Hvorfor har det vært så vanskelig med samarbeid mellom reklamebyråer og mediebyråer?

- Vi har levd i disse siloene. Vi har ikke engang kjent hverandres rapporteringspunkter inn i Publicis. Mulig det er en floskel, men å rive ned siloene er, unnskyld uttrykket, f… meg effektivt, sier han.