INNSIKT

- Strømme-tv vil ta igjen lineær-tv i 2020

KØBENHAVN (Kampanje): Tv-analytiker feller knusende dom over dagens tv-tilbud.

Publisert / Oppdater

Knut Kristian Hauger
Knut Kristian Hauger

Seertallene til flere av de største tv-kanalene er ikke lenger hva de en gang var og både TVNorge og TV 2 har fått juling på seermålingene med flere av sine humorsatsinger og ifølge de ferske septembertallene til TNS Gallup kommer det frem at seeingen fortsetter å falle i det yngre målgruppene og det med nye åtte minutter daglig.

Les også: - Har ikke sett tv siden jeg flytta hjemmefra

På den danske streamingkonferansen «Nordic Media Summit» var det nylig samlet en rekke internasjonale tv-kanaler, tv-distributører og teknologileverandører for å diskutere tv-mediets fremtid. Der var også Joel Espelien, medie- og tv-analytiker, fra det Seattle-baserte analysehuset TDG Research.

Foran et par hundre delegater kunne Espelien fortelle at «fremtidens tv er en app».

- Jeg sa det første gang i 2013 og ingen ting har vist seg å være mer sant enn akkurat den spådommen, sier Joel Espelien til Kampanje.

TDG Research leverer analyser til store medie- og teknologiselskap som Apple, Disney og Viacom og analytikeren gikk svært langt når han spådde om tv-mediets fremtid.Han viser til alt det som nå skjer «i skjæringspunktet mellom software og medier» og spinner med det videre på hva den kjente Silicon Valley-investoren Marc Andreessen har sagt om at «software is eating the world».

- Når du legger programvare til tv, spiser programvaren opp den tradisjonelle linær tv-seingen og det som kommer ut av det er nye applikasjoner. Det blir en annen logikk og det blir en mer intelligent form for tv. Der tradisjonell tv er statisk, gjør programvaren tv til noe interaktivt og samler inn data. Det er en utvikling som er ustoppelig, forklarer Espelien.

Fortsatt er det slik at den tv-seingen som skjer lineært er den største og på Kampanjes eget «Media Business»-seminar ble utviklingen diskutert grundig. Telenors tv-distributør Canal Digital kunne blant annet fortelle at deres kunder så på fire timer med lineær tv-seing daglig, mens analyseselskapet McKinsey kunne legge frem tall som viste at online seing i USA har vokst fra 62 minutter i 2010 til 117 minutter og dermed tar en andel på hele 40 prosent av all seing totalt sett i 2014.

Les også: Derfor frykter ikke Canal Digital tv-konkurransen

Espelien og TDG Research mener det ikke er mange år til før den app-baserte tv-seingen, vil være like stor som tradisjonell lineær tv-seing.  

- Vi har forutsett av tv-seingen via app’er vil være like stor som tradisjonell tv-seing via set-top-bokser eller fri-tv ved utgangen av 2020. Vi sier ikke at lineær-tv vil gå i null og grunnen til det er demografien, sier han.

- Hastings tar feil
Espelien mener den generasjonen som kalles «babyboomers» eller de som er født mellom 1945 og 1964 fortsatt vil forholde seg til lineær-tv og er den generasjonen som holder tradisjonell tv oppe.

- De har tilbragt hele sitt liv med lineær-tv og ser kanskje litt video på iPad. Men en som er 65 år i dag, vil ikke radikalt endre tv-konsumet sitt og industrien vil ikke endre på vanene deres heller. De vil forbli på set-top-boksene sine. Ser du på de yngre generasjonene er det helt annerledes. Det er som vi gjerne sier; fremtiden er allerede her, den er bare ikke likt fordelt. Majoriteten ser allerede på tv via bredbånd, sier han.

Det er ikke noe galt med reklamemodellen, men det kompliserer innovasjonen dramatisk når en skal flytte tv over til bredbånd.

Å komme med tv-spådommer er ikke lett. Som sjef for Microsoft kunne legendariske Bill Gates spå «tvs død om fem år» og det var i 2007. Den traff ikke. Nylig kunne Netflix-sjefen Reed Hasting komme med en tilsvarende tv-spådom da han uttalte at «all tv kommer til være på nett i løpet av 10-20 år».

- Er det en dristig spådom fra Netflix-sjefen?

- Nei, fordi han med det sier at alle eldre seere er totalt irrelevante og det blir ikke helt riktig. Vi har fortsatt seere i dag på 70 og 80 år som ser voldsomt mye på lineær tv. Babyboomerne vil om 20 år være 85 år, så jeg tror ikke Reed får rett i den spådommen, sier han.

En liten trøst for tv-industrien er dermed at den tradisjonelle tv-industrien vil holde seg lenge. Utfordringen er først og fremst knyttet til de yngre.

- De seerne som er under 40 år i dag derimot. Om 20 år vil det kun være tv over bredbåndet som gjelder. I et sånt perspektiv vil det ikke være noe rom for lineær-tv, sier han.

- Reklame bremser utviklingen
Under konferansen «Nordic Media Summit» kom Espelien samtidig med et stikk til den reklamefinansierte delen av tv-industrien som han mener ikke vil klare å henge med i utviklingen.

- Reklame generer mye kompleksitet. Du må ha et marked, du skal ha betalt for annonsene og du må finne en måte å vise annonsene på de mange forskjellige skjermene. Det er ikke noe galt med reklamemodellen, men det kompliserer innovasjonen dramatisk når en skal flytte tv over til bredbånd, sier han.

Medieanalytikeren kunne derfor trekke den konklusjonen er at mer rendyrkede tjenester som Netflix, HBO og de offentlige allmennkringkasterne har lettere for å drive innovasjon og utvikling.

- Vi ser en mye raskere utviklingstakt når reklame ikke er en del av bildet. Det er et faktum. Se på Netflix, HBO, BBC og PBS i USA, sier Espelien.

- Vil reklame være en del av tv-industrien på lang sikt?

- Hvis en skal være litt provoserende her, tror jeg at hver nye generasjon som vokser opp blir mer og mer immune mot reklame. En treåring i dag, som ser på videoer på YouTube, begynner automatisk å trykk på skip-knappen når det kommer en reklame. Reklame i dagens form vil fortsette å være effektiv. Man må komme opp med andre former for reklame, sier han.

Strømmetjenester er voksende, men det er ingen tvil om at den store majoriteten fortsatt foretrekker å se tv på den tradisjonelle måten. Marius Bjerke

- Tradisjonelt tv står fjellstøtt
Forretningsutvikler i Telenors tv-distributør Canal Digital, Marius Bjerke, sier han ikke «er bekymret for utsiktene til tradisjonell tv».

- Nei, tradisjonelt tv står fjellstøtt og vil gjøre det i mange år til. Både NRK og TV 2 kan i år vise til tv-programmer og tv-serier som har rekordoppslutning. Senest på søndag sørget «Okkupert» for at TV 2 satte ny premiererekord for en dramaserie på tv , sier Marius Bjerke til Kampanje.  

- Tror du utviklingen vil ramme Canal Digitals forretninger på noen måte?

- Det handler om å fortsette å være relevant for kunden. Vi har nå en offensiv satsing på innovasjon og produktutvikling hvor vi videreutvikler og løfter vårt totale tv-tilbud som består av tradisjonell tv og strømmetjenester, sier han.

- App driver trafikk
Canal Digital lanserte for ikke lenge siden sin nye tv’app, men hvor mye seeing som skjer via app og via set-top-boks vil ikke Bjerke være konkret på utover at det fortsatt er mest seing på tv-boksen.

- Majoriteten av seing hos våre kunder foregår via vårt satellittsignal med høykvalitet på tv og lyd på den tradisjonelle tv’en. Men vi ser at innovasjonen rundt vår GO-plattform driver trafikk. Bruken av strømmetjenesten er voksende, men det er ingen tvil om at den store majoriteten fortsatt foretrekker å se tv på den tradisjonelle måten, sier han.

- Tror du Espeliens spådom om at det ved utgangen av 2020 vil være like mye seing via en app som på tradisjonell lineær tv?

- Jeg er enig i at mer avansert software i større grad kommer til å styre hva vi ser. Hvor denne softwaren vil befinne seg om seks år er vanskelig å spå, men la meg minne om at det kun er fem år siden iPaden ble lansert. En ting er helt sikkert og det er at t kommer til å endre seg og det gjør også måten vi definerer tv på, sier Bjerke.

Nye buzzwords
- Er du enig i at reklame som finansieringskilde er en bremsekloss for innovasjon og utvikling i tv-industrien i dag?

- Nei, vi vil i årene som kommer se mange innovative løsninger som er delfinansiert eller fullfinansiert av reklame. Digital advertisement eller programmatic tv er det store buzzword’et i bransjen om dagen som vil bidra til at vi finner frem til nye samarbeidsmodeller.  Reklame gir kommersielle aktører og lokale innholdsaktører finansiell styrke til å produsere sterkt lokalt innhold og kjøpe innhold. Jeg har klokketro på at kommersielle innholdsaktører sammen med operatører som Canal Digital vil komme opp med løsninger med reklame som vil oppfattes som innovative i årene som kommer, sier Bjerke.

Han mener det er synd at det i dag «strømmes mange timer direktesendt tv i GO-tjenesten som ikke måles» i de offisielle tv-barometrene.

- Det er synd for reklameverdien til de kommersielle kanalene vi samarbeider med forringes, sier han.

Les også

- Strømme-tv vil ta igjen lineær-tv i 2020