Foto: Eivor Eriksen.
Det er særlig ett spørsmål Facebooks europeiske sjef, Nicola Mendelsohn, ofte får når hun reiser rundt for å representere selskapet; Hva er det neste store? Svaret kommer på refleks:
- Video! Vi har sett en eksepsjonell vekst i video bare i løpet av de siste seks månedene. ALS-utfordringen denne sommeren var helt utrolig, og vi ser at selvtilliten til folk når det kommer til å laste opp videoer har blitt større. Folk blir bedre og bedre til å dele de riktige tingene med de riktige folkene. Video er det neste store både dette året, neste år og året etter, sier hun til Kampanje.
Denne måneden var hun i Oslo for å møte den norske reklamebransjen - som stilte topptungt - og drille inn budskapet om at Facebook tar kreativ markedsføring på alvor. Gjerne i form av video. Men vannskillet som Mendelsohn viser til var slett ingen reklamekampanje. I «Ice Bucket Challenge» lot kjente og mindre kjente mennesker seg dynke av en bøtte isvann foran kamera, hovedsakelig for å samle inn penger til arbeidet for mennesker med Amyotrofisk lateralsklerose (ALS). Ifølge magasinet Time ble det lastet opp over 2,5 millioner videoer til Facebook knyttet til utfordringen.
- ALS-utfordringen var en veldedig kampanje. Hva kan annonsører lære av den?
- Det vi har lært er evnen folk har til å samle seg rundt én sak. Vi så også en dramatisk vekst i videoopplastinger i løpet av kampanjen. Utrolig mange mennesker lastet opp en video for første gang. Det viser kraften som ligger i video og forteller oss noe vi egentlig allerede vet, at bilder, lyd og bevegelse antageligvis er en av de beste måtene å kommunisere med et annet menneske.
Mennesker over cookies
Mendelsohn hevder Facebook står godt rustet til å ta for seg av veksten av videokonsum på nett, men den eksplosive mobilveksten tok selskapet på senga for to år siden. På det tidspunktet hadde ikke Facebook et mobilprodukt for annonsørene. I dag kommer hele 60 prosent av all trafikken på Facebook fra mobilen.
- Vi har gjort leksen vår. Da vi skjønte at vi måtte justere kursen på mobil, så gjorde vi det raskt. Video har vi jobbet med lenge, og vi legger hele tiden til nye funksjoner. Vi skal snart innføre en videoteller sånn at alle kan se hvor mange ganger en video har blitt vist, og vi har styrket analysen som ligger bak, slik at annonsører lettere kan forstå hvem som har sett og delt filmene.
Denne høsten har Facebook også rullet ut sitt nye annonseprodukt Atlas i USA. Med Atlas kan Facebook-annonsører også treffe brukerne med annonser også utenfor Facebooks egne nettsider og applikasjoner. I motsetning til konkurrentene, som i stor grad bruker netthistorikk - cookies - for å lage brukerprofiler, baserer annonsene i Atlas seg på brukernes egne Facebook-profiler. Produktet skal rulles ut i resten av verden tidlig neste år.
- En av de største utfordringene for annonsører i dag, er å måle markedsføringen man gjør på tvers av ulike plattformer. Det Facebook åpner opp for, er en personlig identifisering på tvers av plattformene. Mennesker betyr mer enn cookies, sier Mendelsohn.
- Jeg kan være Nicola som besøker Facebook på mobilen, Nicola som besøker Facebook på Ipad eller Nicola som besøker Facebook på desktop. Men det er én person. Jeg vil ikke telles tre ganger. Det er der Facebook har en ganske unik posisjon.
- Ser dere en økt bekymring for personvern når man kan følge en Facebook-bruker også utenfor Facebook?
- Brukernes tillit er det aller viktigste for oss. Det er det hele plattformen er bygd på. Alle er i kontroll over sin egen brukerdata og hva de vil dele. I noen land liker de å dele alt med andre, mens i andre land deler de kun med et utvalg venner. Makten ligger hos brukerne.
Tror ikke på brukerflukt
Da Mendelsohn møtte reklamebransjen i Oslo måtte hun også svare på spørsmål om støy og hard konkurranse om oppmerksomhet i brukernes nyhetsstrøm. Men Mendelsohn mener brukerne som opplever mye støy på Facebook kan takke seg selv.
- Jeg er ikke bekymret for det i det hele tatt. Brukernes nyhetsstrøm gjenspeiler dem selv. Du har selv kontroll over hva du har i din nyhetsstrøm. Jeg elsker min. Den har alle menneskene jeg bryr meg om, alle merkevarene jeg vil vite mer om, og nå og da har den også en overraskelse som jeg ikke hadde tenkt på. Det skal være som en personlig nettavis om ditt liv, sier hun.
Andre uttrykte bekymring for at ungdom bruker mindre tid på Facebook og mer tid på konkurrerende sosiale medier, som Snapchat og Instagram. Facebook hadde en daglig dekning på hele 69 prosent i andre kvartal, viser tall fra TNS Gallup, langt foran sine sosiale konkurrenter, men forskningsleder for medier i TNS Gallup, Knut-Arne Futsæter, har tidligere pekt på fire faretruende tegn for Facebook i Norge. Blant dem at én av tre mener de bruker for mye tid på Facebook. Mendelsohn forteller at de sitter på andre tall.
- Vi ser faktisk det motsatte, at folk bruker mer og mer tid på Facebook, så jeg er ikke så bekymret for det, sier hun til Kampanje.
- Men ser du en endring i hvordan folk bruker Facebook?
- Ja, på grunn av mobilen. Det er det mest kraftfulle verktøyet vi har hatt. Folk er innom både om dagen og på natta. Den har tillatt folk å være innom mens de er på farten. Også her handler alt om innhold. Folk kan bruke flere minutter bare på ett Facebook-innlegg eller én film.
- Snakker ikke om Facebook-kampanjer
Per Kristian Voss Halvorsen, kreativ sjef i Los&Co, var blant de tente lysene da Mendelsohn tok til scenen på Tjuvholmen denne måneden. Han mener Facebook har inntatt en unik posisjon i mediemiksen, men at man må slutte å se på Facebook som en isolert kanal.
- Mange kommer til oss og vil ha en Facebook-strategi eller en digitalstrategi. Jeg har nesten sluttet å bruke ordet strategi om annet enn det overliggende. Vi er opptatt av at man har én overliggende strategi og ulike taktikker for å gjennomføre den, sier han.
Ordet Facebook-kampanje er også på vei ut, skal vi tro Voss Halvorsen.
- Før snakket man hele tiden om Facebook-kampanjer. Det snakker man ikke om lengre. Nå snakker man om hvilken rolle Facebook skal spille i kampanjer. Det er en like selvfølgelig kanal som tv, avis eller andre.
Men i motsetning til tv og avis, stiller Facebook fortsatt store krav til reklamebyråer og annonsører om å følge med på hvordan mediet utvikler seg.
- Uttfordringen er at man gjerne har en måte å jobbe på som man har suksess med, men så avtar det, og så må man finne på noe nytt. Det er mye bevegelse i hva folk responderer på. Det uforutsigbare er det forutsigbare, sier Los&Co-sjef Jan Christian Fosseidbråten.
Han mener Mendelsohn viser at Facebook har innfunnet seg med sin rolle som et massemedium.
- De viser at de et tvunget til og har forstått viktigheten av å fornye seg.
Om de tror på video på Facebook?
- Om du spør om jeg tror på lyd, bilde og bevegelser, så er svaret ja!
