Fà de viktigste nyhetene i innboksen
Abonnér på Kampanjes nyhetsbrev
Ved à klikke på "Abonner" godtar du vår personvernerklæring
Abonnér på Kampanjes nyhetsbrev
Ved à klikke på "Abonner" godtar du vår personvernerklæring
INNSIKT
XXL bryter med Schjærven etter 23 år – har valgt nye reklamebyråer
- Det er alltid tøft å ha slike samtaler etter så lang tid, sier markedsdirektør i XXL.
Publisert
Sist oppdatert
I 2000 ble sportsvarehuset XXL etablert av Øivind Tidemandsen og året etter ble det aller første varehuset åpnet i NAF-huset midt i Oslo sentrum. Siden har det vært flere opp- og nedturer for varehuset som omsatte for nesten åtte milliarder kroner i fjor, men likevel gikk med et driftsunderskudd på nesten halvannen milliard kroner og leverte et negativt årsresultat på 1,7 milliarder kroner.
Selskapet har vært gjennom store endringer de siste årene med hyppige utskiftinger av toppsjefer og markedssjefer.
Les mer: Nok en ny markedsdirektør på plass i XXL: - I ferd med å bygge opp et sterkt nordisk lederteam
I løpet av alle disse årene er det én relasjon som har vært fast, nemlig samarbeidet med Schjærven Reklamebyrå. Nå er det imidlertid duket for endringer også her og det innebærer slutten på et 23 år langt samarbeid.
I løpet av alle disse årene er det én relasjon som har vært fast, nemlig samarbeidet med Schjærven Reklamebyrå. Nå er det imidlertid duket for endringer også her og det innebærer slutten på et 23 år langt samarbeid.
- Det stemmer at vi har brutt med Schjærven-konsernet på reklame, sier markedsdirektør i XXL, Ina Kristin Haugen, bekreftende til Kampanje.
Mediekontoen derimot forblir hos Schjærven i Re:Media.
- Er misnøye årsaken til bruddet mellom dere?
- Ettersom mediekontoen forblir hos Re:Media, vil jeg ikke si at det er et vondt brudd, selv om det selvfølgelig er tøft å avbryte. Vi har vært kjempefornøyde med Schjærven Reklame som vår kreativ partner i alle år, så dette valget om å endre kurs handler om at XXL er på en endringsreise, og da er det litt nye behov som melder seg, forklarer Haugen.
Samarbeidet mellom XXL og Schjærven har resultert i flere store reklamekampanjer, inkludert flere store OL-filmer. Den brasilianske fotballegenden Ronaldinho dukket opp i en reklamefilm for sportskjeden i 2016 og i 2014 fikk Russlands president servert et reklamestikk i form at et skeivt kyss.
Samarbeidet mellom XXL og Schjærven har resultert i flere store reklamekampanjer, inkludert flere store OL-filmer. Den brasilianske fotballegenden Ronaldinho dukket opp i en reklamefilm for sportskjeden i 2016 og i 2014 fikk Russlands president servert et reklamestikk i form at et skeivt kyss.
- Hvordan var det å ta den praten med Schjærven Reklamebyrå etter et helt liv sammen?
- Det er alltid tøft å ha slike samtaler etter så lang tid. Gjennom årene har vi blitt godt kjent med menneskene i Schjærven, noe som gjør at man skaper en relasjon med dem. Vi kjenner folkene svært godt – og de kjenner vel nesten merkevaren XXL bedre enn vi som jobber her. Vi har hatt et veldig godt samarbeid og stor suksess med konseptet «All Sports United», så det var absolutt en tung og tøff beslutning å ta – men slik er det noen ganger i denne bransjen.
Les mer: XXL fortsatt med tap i hundremillioner-klassen
Les mer: XXL fortsatt med tap i hundremillioner-klassen
- Har fått endrede behov
De siste årene har det skjedd store endringer i markedsavdelingen til XXL, som blant annet har benyttet seg av inhousing i større grad. Nå går selskapet over en hybrid modell med både intern og ekstern bistand.
- «Reset rethink» står sentral i hele selskapet og er en stor del av endringsreisen vår. Det innebærer at vi gjør endringer i mediemiksen, men også kommunikativt hvordan vi uttrykker oss. Vi har fått endrede behov og går for en litt annen tilnærming enn tidligere rundt reklamebyråkonstellasjonen vår.
Nå vil XXL utforske nye veier ifølge markedsdirektøren.
- Vi har tradisjonelt vært tunge innen kundeavis og TV, men nå som vi styrer noe mer mot det digitale, melder det seg nye behov for hva vi trenger fra et reklamebyrå.
I Sverige har XXL kuttet ut kundeaviser helt og i Norge er kundeavisene kraftig redusert.
- Vi må alltid se an marked for marked, og det gjøres alltid tilpasninger ut ifra hva som gir best effekt. Men vi ser helt klart en nedgang i bruk av kundeavis her til lands.
Les også: Blir ny bærekraftstrio i XXL
- En kunde i endring
Selskapets nye byråsamarbeid er delt opp mellom fire byråer. Re:Media beholder som nevnt mediekontoen og S360 har vært inne i varmen det siste halve året med ansvar for søk. Når det gjelder kreativitet og kommunikasjon er det Maverix som har sikret seg den største delen av avtalen med å levere kreative uttak for XXL, men også Eidra-eide Los & Co får en bit av kaken. For sistnevnte er det deres ekspertise innen merkevareprogrammet Papirfly som har bidratt sterkt til det nye samarbeidet.
- Vi synes det er veldig spennende at Los & Co er en del av Eidra-gruppen. Det er veldig positivt at de har flere byråer å spille på – og jeg er helt sikker på at det vil komme godt med i fremtiden. Og det at de er så fremme ved bruk av Papirfly, gjør dette til et tidsbesparende og effektivt samarbeid.
XXL er en stor annonsør som bruker mye penger både på medie- og reklamekjøp. I fjorårets årsrapport kommer det frem at sportskjeden brukte 434 millioner norske kroner på markedsføring, inkludert mediekjøp.
Slik Kampanje kjenner reklameindustrien, vil det fort bety at en aktør som XXL bruker flere titalls millioner kroner på reklamebyrå.
Haugen vil ikke kommentere størrelsene eller noe av det økonomiske i avtalene, men opplyser om at XXL står friere enn tidligere.
- Dette er mer løpende samarbeid der vi ser på behov år for år. Vi har ønsket oss mer skalerbarhet og det å låse seg til ett byrå kan som kunde være litt vanskelig å forholde seg til. Vi er en kunde i endring med ulike og nye behov som oppstår, og da er vi opptatt av fleksibilitet i handlingsrommet fremover. Vi ønsker å bruke de som er best på det vi trenger hjelp til, sier Haugen.
- Har vært store endringer de siste årene
Konsernsjef Ståle Schjærven i Schjærven-konsernet forteller at de har hatt god tid på å forberede seg på dette bruddet.
- Vi har opp igjennom årene hatt mange ulike samarbeidsmodeller med XXL. Derfor er vi vant til at det skjer endringer, alt etter som hvor XXL er i sin reise. Dialogen knyttet til de endringene som nå er effektuert, har gått over tid. Derfor føles nok dette mindre dramatisk ut for oss, enn for andre, sier han.
- Hvor tett har relasjonen mellom XXL og Schjærven vært i alle disse årene?
- I mesteparten av årene har vi nesten jobbet «hos hverandre». Men det har vært store endringer de siste årene. Så det føles som om vi har hatt flere kunder i ulike faser av samarbeidet. Etter at vi fikk tilbake det kreative oppdraget for to år siden, så har vi vært tett på alle aspekter av XXL sin virksomhet.
- Hva blir konsekvensene av at dere ikke lenger skal lage reklame for XXL?
- XXL har vært en stor kunde hos oss, så det er klart at dette får konsekvenser for vår økonomi og vår kultur. Vi har vært veldig glade i XXL. Men dette er en prosess som har gått over tid, så vi har allerede justert vår kostnadsbase, og ser fremover. Nå er vi klare for å hjelpe andre merkevarer med vår retail-kompetanse.
Tidligere i år ble det kjent at Schjærven Reklamebyrå har nedbemannet med 13 ansatte. I tillegg skal flere ansatte være permitterte.
Les også: Schjærven Reklamebyrå har kuttet 13 ansatte etter sitt første underskudd: - Tror på oppgang i 2025