På slutten av 1990-tallet var PR-bransjen fortsatt en svært ung industri og dominert av noen få aktører som Geelmuyden Kiese, Kreab og JKL som var tunge på politisk rådgivning. ‘

- Det fantes nesten ikke en industri i Norden dagen med unntak av noen titalls firmaer, sier han.

Med sitt nye byrå tok Sammeli Prime i en ny og mer markedsrettet retning.

- Vi satset mer på markeds-PR, men det ble nok av mange sett på som litt lettvekteraktig. Vi tok faget mer i retning av markedsføringen, sier han.

Politikk og rådgivning var imidlertid fortsatt en viktig del av tjenestetilbudet til Prime.

- Jeg kom fra politikken, men synes det var morsommere med det kommersielle. Men vi hadde rundt 30 personer på public affairs i Prime, sier han.

Ryktene om den talentfulle svensken og det suksessrike Prime-byrået, begynte å spre seg og flere store internasjonale byrånettverk fattet etter hvert interesse. Sammeli kan i dag avsløre at to norske PR-sjefer og ledende profiler i den norske PR-bransjen, spilte sentrale roller i opptakten til at Sammeli solgte byrået han hadde startet i 1998.

- Det var tre selskaper som ville kjøpe oss og en av dem var Weber Shandwick og den som førte oss sammen var Claus Sonberg, sier Sammeli.

Weber Shandwick var den gang verdens nest største kommunikasjonsbyrå med 127 kontorer i 81 land og ett av byråene de samarbeidet med var Claus Sonbergs byrå, Zynk.

- Vi ville egentlig ikke selge og hadde masse selvtillit og drev butikken godt så da sydde Claus i hop en middag med oss i Prime og Weber Shandwick-toppene. Han har et fint bilde hjemme som er håndplikket av en av gründerne av Fotografiske Museet i Stockholm, Per Broman – som også jobbet på Prime, som takk for at han gjorde meg til en relativt formuende person, sier Sammeli.

- Så Sonberg var matchmaker?

- Ja, absolutt.

Prisen Weber Shandwick måtte betale er ikke kjent, men ifølge svenske medier skal det amerikanske nettverket ha betalt rundt 270 millioner svenske kroner for Prime och strategiselskapet United Minds som ble solgt i samme slengen.

Men det var ikke bare Sonberg som jobbet i kulissene da Prime skulle selges. Også en annen nordmann hadde det svenske byrået i kikkerten, og det var daværende Gambit- og Hill & Knowlton-globale sjef, Lars Erik Grønntun. Hill & Knowlton er en del av det som den gang var verdens største kommunikasjonskonsern WPP.

- Lars Erik hadde god kontroll på hvem vi var og overbeviste WPP om å kjøpe oss. Men han ville maksimalt kjøpe 70 prosent. Prisen han ville betale var imidlertid høyere enn de andre budene vi fikk. Men for Grønntun var det kritisk at gründerne av Prime ble med videre, sier Sammeli.

I dag sier Sammeli at det hadde vært klokere å selge 70 prosent til Lars Erik Grønntun og Hill + Knowltion, snarere enn 100 prosent til Weber Shandwick. Prime er i dag solgt på nytt og er tilbake hos de som jobber i Prime i dag. Det skjedde etter en periode i Weber Shandwick der omsättningen i Prime och United Minds falt fra over 300 millioner svenske kroner og resultater på over 40 millioner til drøyt 200 millioner og der selskapet også tapte penger.

- Det hadde vært mer rasjonelt å selge til Grønntun og WPP. Vi skulle beholdt et partnerskap som eide 30-40 prosent, sier Sammeli som i dag jobber for seg selv.i strategi- og investeringsselskapet REY17. 

Lars Erik Grønntun bekrefter langt på vei historien og at WPP kun ville kjøpe maks 70 prosent.

- Det var slik WPP tenkte rundt oppkjøp den gangen. De har senere endret tilnærming minst en gang siden da, sier Grønntun.

I dag eier Grønntun, ved siden av jobben i Kahoot, investeringsselskapet Paritee som blant annet har kjøpt Geelmuyden Kiese.

- Vi har en mer skreddersydd tilnærming til oppkjøp i Paritee og er mye mer fleksible i å tilpasse oss konteksten og selgers preferanser, men på den tiden gjorde WPP 50 pluss oppkjøp i året, da må man nesten standardisere,

- Sammeli sier i dag at din tilnærming til Prime-dealen nok var den mest fornuftige. Hva sier du til det?

- Det er hyggelig å høre. Men kontrafaktisk historieskriving er en vanskelig øvelse og uten Prime på laget ble vi nødt til å bygge en del av de kapabilitetene de representerte på egenhånd og det gikk jo etter hvert ganske bra. Jeg tror Carl Fredrik har helt rett i at man er nødt til å bygge sterke bånd med nøkkelansatte i de selskapene man tar over, sosialt og økonomisk, sier Grønntun.

- Var dere skuffet den gangen da dere ikke lykkes med å kjøpe Prime?

- Prime var et fantastisk byrå og på mange parametere verdensledende den gangen. Jeg skulle veldig gjerne hatt Prime med på laget, men Weber var villig til å strekke seg lenger. Jeg har heldigvis fått anledning til å jobbe med mange tidligere Primere siden, sier Grønntun.

For historien mellom Sammeli og Grønntun viser seg ikke å slutte der. For da Grønntun skulle finne en administrerende direktør til Paritee ble det svenske Jonas Palmqvist og hvor kom han fra? Prime i Sverige.

- Hadde Carl Fredrik Sammeli en rolle i å få Jonas Palmqvist til Paritee?

- Carl Fredrik og jeg har alltid hatt god kjemi, og mange fellestrekk. Vi har holdt kontakten opp gjennom årene og han var blant dem jeg spurte til råds da jeg skulle få tak i en administrerende til Paritee. Han kan ha gitt et vink om at Jonas kunne være åpen for en ny utfordring, sier Grønntun i dag.

Les også: Svensk PR-topp tar over som styreleder i GK - blir med på laget til Grønntun & Co