Undersøkelsen viser også at nesten 60 prosent av byrålederne tror nye retningslinjer vil gi bedre pitsjeprosesser. Det er oppløftende for Kielland.

- Så vil det gjenstå å se hvordan dette blir på sikt, men min opplevelse - og det jeg hører - er at veldig mange av annonsørene har fått de med seg, og forsøker å tilpasse seg deretter, sier Camilla Kim Kielland.

Anfo-sjef Jan Morten Drange mener fokuset bransjen har hatt på dette den siste tiden er bra.

- Litt av ordskiftet i høst er nok også preget av litt tøffere tider mange steder. Jeg tror også at Kreativt Forum sine bud vil ha en oppdragende effekt i deres medlemsmasse. Retningslinjer har vi hatt også tidligere. Nå justerer vi og tilpasser anbefalingene for nåtid og fremtid. Bra det også. Byråvalg er jo faktisk tuftet på tidligere retningslinjer, sier Drange.

Han synes også det er positivt at byråledere vil delta i færre pitsjer, og legger til at «store utvalg ikke er veldig bærekraftig».

- Nå er dette neppe det store problemet blant de største aktørene. Der er det jo gjerne slik at man inviterer inn et lite utvalg. I en del offentlige runder har imidlertid utvalget som blir med vært i største laget. Om flere i de offentlige prosessene velger å takke nei vil det være bra.

Les mer: Håper ny avtale bidrar til at byråkonkurranser utryddes - annonsørtopp reagerer på timingen

Kampanje har også spurt byrålederne om hva de synes om annonsørenes briefer. Da Anfo spurte sine medlemmer om det samme, svarte 67 prosent av landets annonsører at deres egne briefer er av høy kvalitet. Dette er ikke byrålederne enige i. Kun 23 prosent sier seg enig i at briefene fra annonsørene stort sett er av høy kvalitet. 65 prosent er uenig, mens resten rett og slett ikke vet.

- Hva tenker du om at avstanden er såpass stor mellom Annonsørrapporten og Byrålederundersøkelsens funn?

- Det understreker bare at en god brief oppstår i samspillet mellom annonsører og byråer, sier Kielland. 

Hun mener at det fra annonsørenes side er viktig at en brief er åpen for innspill og spørsmål og ikke er for rigid. 

- Samtidig som byråer må forstå hva som er fastlåste premisser og hva som kan utfordres. Briefer kommer i mange varianter, men det er hvordan de diskuteres i plenum som er viktig, og her er iallfall min opplevelse at annonsører og byråer er enige, sier hun. 

Drange mener «dette kanskje høres verre ut enn det er», og viser til at de ser det samme mønsteret i andre markeder.

- Fra andre undersøkelser ser vi at tilsvarende tall fra Sverige er 17 prosent (Kapero) og i England er det kun 5 prosent (IPA). Da er vi i Norge faktisk bedre enn både England og Sverige, sier han.

- Kanskje vi heller skal se det som et symptom på at vi må snakke sammen om akkurat dette. Hvis byråene mener det de svarer, er det jo absolutt rom for å adressere det i den dialogen de har med kundene. 

Byrålederundersøkelsen bygger på svar fra 57 ledere for reklame-, PR-, medie-, content- og tech- og designbyråer.