Nordmenns utgifter knyttet til medier og distribusjon var lenge stabile og relativt beskjedne. Som følge av den digitale bølgen utover 2000-tallet har antallet tjenester og utgifter vokst betydelig.

- Det har ikke vært noen sterk vekst i nordmenns utgifter de siste årene, mens husholdningenes kostnader knyttet til distribusjon har vært sterkt økende. Det er et paradoks at mesteparten av pengene går til distribusjon, sier Jortveit. 

Han fortsetter:

- Når distributørene spiser en uforholdsmessig stor andel av husholdningsbudsjettet, kan det være en grunn til at folk ikke betaler så mye for medieinnhold. I MBLs nye rapport om nordmenns betalingsvilje for nyheter sier halvparten av de som ikke har abonnement at det er for dyrt. Men avisene er ikke dyre, det er distribusjon som er dyrt. I andre land er avisabonnement langt dyerere enn i Norge, mens internett er billigere i Danmark og Sverige enn Norge.

Les også: - Medienes brukerinntekter kan nærme seg et metningspunkt

At det er distributørene som stikker av med veksten på det skandinaviske medie- og underholdningsmarkedet, er en utvikling man også ser i andre undersøkelser som den årlige rapporten til PWC som legges frem årlig på Kampanje Media Business-konferanse. 

Les også: - Vil heller se reklame midt i et tv-program enn å høre den på en taleassistent