Også i underkategoriene er OMD skjøvet ut av listene. Byrået er dermed ikke med på noen av de sju underkategoriene som måles i Byråprofil for mediebyråer og den største smellen kommer i underkategorien «Dyktighet i å forhandle priser og vilkår». På ett år går OMD fra en førsteplass til å ramle helt ut av listen.

Rafgård svarer med at OMD det siste året har kapret kunder som Kavli, Komplett, Specsavers, Jernia og Bademiljø, og gjør stadige nyansettelser.

- Samtidig er OMD det mestvinnende byrået i Anfo Effekt de tre siste årene og et team fra OMD representerte Norge i Young Lions Media i Cannes. Vi ser med andre ord frem til 2016 med masse iver og motivasjon og det er masse positivt på gang så må vi forsøke å bli enda litt flinkere til å dele gladhistoriene i 2016, sier Rafgård.

Totalt er det altså syv underkategorier som måles i «Byråprofil» og mange av dem domineres av ikke overraskende vinneren av «Årets mediebyrå» Starcom. Selv om Starcom ikke rangeres helt på topp i kategorien «Dyktighet til å forhandle priser og vilkår», får byrået en topplassering i hele fire av kategoriene som blant annet «Evne til å tenke originalt» og «Fremstår med sterk fagkompetanse». Byrået topper også kategorien «Hvordan vil du vurdere de økonomiske resultatene byråene oppnår?»

Å få fart på byråinntekten har vært svært viktig for en bransje som historisk har livnært seg på provisjoner fra mediekjøpene. Starcom-sjef Peder Mittet mener det ikke lenger er nok bare å flytte på annonsørenes reklamekroner.

- Starcom er et mediebyrå i kommunikasjonsbransjen, vi er ikke bransjen for håndtering av medieomsetning. Slik tror jeg flere og flere mediebyråer ser på seg selv, heldigvis. Likevel opplever jeg at det har blitt større forskjeller mellom byråene. Noen har virkelig klart spranget inn i en digital verden, mens andre fortsatt er fanget i det gamle, sier han.

I denne saken presenteres resultatene fra fire av de totalt sju underkategoriene. Disse fire kategoriene er ikke tellende for topplisten for mediebyråer, men kommer som et tilleggsparameter. De tre underkategoriene som går på omdømmefaktorer som byråets fremtidsmuligheter, kvaliteten på byråets arbeider og byråets økonomiske resultater, teller inn i totalresultatet, men er ikke presentert i denne saken.

- Endringene har skjedd raskt
Mittet mener markedet i dag er langt mer utfordrende enn det var for bare noen få år siden.

- Endringene i vår kategori skjer raskt, vi står overfor en helt annen kompleksitet enn for fem år siden. Bare det å henge med på teknologisiden krever store investeringer, og det er nå en nødvendighet å ha et internasjonalt nettverk i ryggen. Og så stiller naturligvis endringene stadig nye krav til ting vi må beherske innenfor faget – fra det som er veldig teknisk til det kreative. En av tingene jeg tror vi har lykkes bra med i Starcom, er å bygge en organisasjon som klarer å integrere dette, sier han.

Han forklarer mediebyråenes økte byråinntekter slik:

- Det er naturlig ettersom endringene vi ser innenfor kommunikasjonsbransjen er drevet av ny medieteknologi. Mediebyråene sitter tettest på denne utviklingen, og har vært flinke til å utvikle kompetanse det er betalingsvillighet for.

- Bransjen har blitt «dødskul»
I fjor steg den samlede mediebyråomsetningen - altså reklameinvesteringene byråene sluser inn i mediekanalene – med 1,7 prosent eller på nivå med inflasjonen. Men til tross for et ganske så flatt marked, økte mediebyråenes samlede inntekt – også kjent som byråinntekt – med sju prosent. Fra 553,5 millioner kroner i 2013 til 593,8 millioner i 2014.

Les også: Alle mot alle - byråkamp om 2,5 milliarder

De to vinnerne av «Årets mediebyrå» på Kampanjes «Byråprofil», Starcom og Carat, økte også sine byråinntekter i fjor og det mer enn totalmarkedet. Starcoms byråinntekt endte på 76,3 millioner kroner, en vekst på hele 22,2 prosent sammenlignet med året før. Carats byråinntekt steg med 10,7 prosent til 78,4 millioner kroner.

Hos den andre av vinnerne av «Årets Mediebyrå», Carat, deler sjef Pelle Stensson langt på vei konkurrenten Starcoms analyse. Forskjellen på byråinntekt og medieomsetning kommer godt til syne når en ser Carats, Norges største mediebyrå, bruttoomsetning. Den var i fjor på 1,37 milliarder kroner, mens byråinntekten var på snaue 80 millioner kroner.

Spår trøbbel for små miljøer:  - Jeg tror imidlertid at det blir stadig vanskeligere å være et lite, lokalt miljø. Rett og slett fordi det er nødvendig med så store investeringer i systemer, verktøy, kompetanseutvikling og for å beholde talentene. På disse områder har de store globale nettverkene en stor fordel, sier Carat-sjefen Pelle Stensson. 

Stensson mener mediebyråene har vært gjennom et hamskifte. - Det har vært en enorm utvikling og oppgavene har ekspandert i både bredde og dybde,ikke minst fordi mulighetene til å nå ut er blitt flere, sier han.

Han mener det er «blitt mye mer fokus på strategi og det å skape forretningseffekt».

- Den digitale revolusjonen har virkelig gjort bransjen «dødskul» fordi det nå er så klar sammenheng mellom selve bedriften, produktet og markedsføringen. Nå har vi som markedsførere virkelig mulighet å synliggjøre det vi er til for, det vil si å skape vekst, tydelig effekt og «more for less». Det er også mange flere og dyktige byråer, så konkurransen er blitt tøffere, og kravene til levering har økt.

Det betyr at mediebyråene i dag, i alle fall mange av dem, er mindre avhengig av høy medieomsetning enn tidligere. Før var det altså provisjonen av medieomsetningen som ga mesteparten av pengene i kassa.

- Om vi er blitt flinkere får andre svare på, men våre kunder etterspør i større grad våre ulike tjenester. I tillegg har mediebyråene alltid vært langt fremme digitalt, noe som er svært viktig for våre kunder i dag og helt nødvendig for å lykkes i moderne merkevarebygging og markedsføring. Det er også helt riktig at selve omsetningen ikke er like avgjørende lenger fordi alt flere av våre rådgivningsoppgaver skjer utenfor selve «omsetningsuniverset», og fordi mange av dagens effektive markedsføringskanaler ikke er omsetningstunge, sier Stensson.

- Hvilke byråer overlever i en stadig mer krevende bransje?

- Jeg tror utsiktene er veldig gode, ikke minst fordi mange mediebyråer er langt fremme innen analyse og «return of investment», digital kunnskap og programmatiske kjøp. Konkurransen er imidlertid tøff og den kommer fra alle kanter, så til syvende og sist blir det dem som er best til å utvikle seg og samtidig synliggjøre for kundene hva de bidrar med, som vinner.