- Vi jobber med det samme
Men uansett merkelapp må et byrå i dag gjøre en innsats for å følge med i timen. For her går det unna. Har man ikke styr på begreper som content marketing, native ads eller programmatiske annonser, blir man fort akterutseilt. Kjetil Try er glad han har sterk digitalkompetanse innenfor eget byråkonsern.

- Jeg mener vi gjorde mye riktig da vi kjøpte det digitale produksjonsmiljøet Apt for snart ti år siden. Vi skjønte ganske klart den gangen at fremtidens reklame ville være mer enn film og printannonser. Jeg føler vi er rimelig oppdatert på den nye medieverden, ikke minst med nettopp kompetansen i Apt og nå også performancebyrået Opt. De fleste større byråene har skjønt at for å henge med i svingene, må vi ta noen grep, sier Try.

Konsernsjef Paal Fure mener kommunikasjonsbransjen kan ønske seg hvilke merkelapper de vil. Men det hjelper ikke om kundene ikke er enige i merkingen.

- Den mest konserverende kraften er jo hvordan kundene definerer markedet. Og sånn er det med alle markeder. Det er ikke avsenderens privilegium å definere markedet, det er kundene. Hvis kunden mener at Zalo er et oppvaskmiddel, da er Zalo et oppvaskmiddel. Selv om du prøver å kalle det et hygieneprodukt. Det spiller ingen rolle. Hvis Kjetil sier at «vi er ikke et reklamebyrå», så hjelper ikke det om majoriteten av kundene tenker at «Der tar du feil, Try! Du leder et reklamebyrå», sier Fure.

Den siste musketeren i kommunikasjonskvartetten er konsernsjef Thomas Høgebøl som det siste drøye året har bygget opp den nordiske byråalliansen North Alliance (NOA) med hjelp av private equity-fondet Capman. Byrågrupperingen teller alt fra tradisjonelle reklamebyrå som Anorak til mer teknologidrevne miljøer som Making Waves.

- I bunn og grunn jobber vi alle med det samme – vi skal påvirke holdninger, men også motivere folk til å benytte digitale produkter og tjenester, sier han.

- Den digitale tidsalder
Det siste skuddet på stammen til «Byråprofil», er at byråer med en større teknologi- og designtilnærming til kundens oppgaver måles. Konsernsjef Thomas Høgebøl i The North Alliance (NOA) lener seg selvsikkert tilbake og forklarer hvorfor han representerer «de nye tidene» for kommunikasjonsbransjen.

- Det jeg gir Kjetil Try rett i, er at Hans Geelmuyden har sin opprinnelse fra PR, Paal Fure fra mediebyrå og han selv har sin bakgrunn fra tradisjonell reklame. I NOA har vi størst andel digitale produkter og tjenester og mindre tradisjonell reklame siden Making Waves er over halvparten av gruppens størrelse – og denne andelen kommer til å øke, sier Høgebøl før det smeller kjapt fra Try på naboplassen.

- Så du kan bare skrive at de er et produksjonsbyrå, haha! Med litt reklametjenester attåt!

De fire herrene er enige i at alle i bransjen vil ha «en digital merkelapp». Og har du ikke en slik, er du nærmest akterutseilt allerede. Paal Fure som leder den norske og nordiske delen av det globale Dentsu Aegis-konsernet forklarer hvorfor han tror dette med merkelapper er så vanskelig.

- Brorparten av våre inntekter kommer fra digitale tjenester. Hvis du ser på inntekter og kundelister er det lett å si at «Du verden, dette er jo et meget stort digitalt konsulentselskap». Men det gir ikke mening i dagens språk og med dagens merkelapper. Vi er et marketingkonsern som opererer i tre markeder; mediebyråmarkedet, et stort marked i rivende utvikling innen digitale marketingtjenester og et marked for kommunikasjonsløsninger, proklamerer Fure.

Heller ikke Kjetil Try har problemer med å bli omtalt som et «digitalt selskap».

- I den forstand at mesteparten av våre inntekter kommer fra det digitale. Det vi driver med, er i alle sammenhenger en form for reklame, selv om det er digitale løsninger eller annet. Vi er jo fremdeles opptatt av å påvirke noen til å kjøpe det kunden vil de skal kjøpe. Og det er stort sett i betalte medier, og selv om det skulle være i fortjente medier, så er det jo reklame rettet mot forbrukeren. Jeg mener at det er viktig at vi seiler under det flagget, sier Try og nevner som eksempel debatten rundt content marketing og Rema 1000-seksjonen «Familieliv» i VG som eksempel.

Artikkelen fortsetter under bildet.

Kjør debatt: Kampanje samlet Hans Geelmuyden (Geelmuyden Kiese), Kjetil Try (Try Reklamebyrå), Thomas Høgebøl (The North Alliance) og Paal Fure (Dentsu Aegis) til samtale om kommunikasjon, merkelapper og bransjeglidning. Foto: Eivor Eriksen

Kjemper om milliardpott
Om man tar utgangspunkt i IRM-tallene, er det 20 milliarder kroner som brukes i medieinvesteringer i Norge årlig. Kampanje har summert byråinntektene til norske reklamebyråer, mediebyråer, PR-byråer og techbyråer, og har fått en samlet byråinntekt på rundt 2,3 milliarder kroner. De fire herrene er enig i at de slåss om den samme potten.

- Ja, det gjør vi i stor grad, men ikke alle de samme pengene, sier Hans Geelmuyden.

Thomas Høgebøl nikker enig, men utdyper;

- Jeg tror at vi et stykke på vei slåss om de samme pengene, men vi ser også muligheten til å jobbe bredere inn mot kunden. Du får tilgang til nye budsjetter, rett og slett. En markedsdirektør i enkelte selskaper sitter med større it-budsjett enn it-direktøren selv. Du vil jo nå også oppleve at en markedsdirektør og it-direktør jobber tettere sammen og i flere selskaper er det én og samme person, sier Høgebøl.

Pengene som alle disse byråene kjemper om, kommer ikke lenger kun fra marketingbudsjettet. Det er i første rekke dette som gjør at potten det kjempes om, er større enn 20 milliarder kroner, mener de fire.

- Vi får pengene våre fra fire lommebøker; fra administrerende direktør, HR-direktør, kommunikasjonsdirektøren og markedsdirektøren, sier Geelmuyden.

Kjetil Try har samme firedelingen, dog med en overvekt fra én side;

- Vi har fremdeles den store tyngden hos markedssjefen. Selv om vi driver med alt fra medietrening til rådgivning og design, er den største oppdragsmengden ren reklame. Men disse tingene går i hverandre. Nå får vi også en del inntekter fra Opt, som hittil har vært mediebyråenes dominans, sier han.

NOA-byråer som Making Waves har helt klart en tyngde i motsatt ende, forteller Høgebøl.

- Vi har en stor andel tech-ansatte, og derfor snakker vi nok mer enn de øvrige direkte med IT-direktøren. Jeg tror at hvis du leverer og er god, får du ansvar for en større andel av kundenes ressurser og kan jobbe mot flere av kundenes ulike avdelinger, sier han.

- Alle kjører ikke elbil
Selv om tidene endrer seg, er det ikke slik at alt endres over natten og at alle prinsipper for kommunikasjon og markedsføring er gammeldags og utdatert. Det synes Kjetil Try det er viktig å huske på.

- Fremdeles er det slik at ikke alle kjører elbil. Hvis du driver bensinstasjon i dag og tenker at elbil er fremtiden og at du derfor stenger bensin- og dieselpumpa nå, så er du ganske dum. Vi må beherske både det tradisjonelle og det nye. Når man leser Kampanjes sommerintervjuer med bransjeprofiler, er det jo ikke én av dem som har sett på tv på ti år. Hadde jeg trodd at det var en representativ undersøkelse, hadde jeg jo reorganisert Try på timen, sier han.

For Try understreker at mesteparten av den tradisjonelle markedsføring fremdeles gjelder.

- Faktisk ser målgruppene våre fremdeles på tv og de hører på P4 i bilen. Vi må ikke bli så dopa på alle de nye buzzordene at vi ikke skjønner at fremdeles er folk omtrent likt skrudd sammen som før – selv om de er mye på Facebook og Instagram. Det handler ikke om tradisjonelle eller nye medier, det handler om begge deler. Selv Google og Facebook har skjønt dette og bruker tv i markedsføringen sin. De fleste kjøpene blir ikke foretatt av engasjerte fans på sosiale medier, men av folk som bestemmer seg i kjøpsøyeblikket. Annonsører må tenke på begge grupper.

Trys flammende innlegg gjør at Hans Geelmuyden setter seg ytterst på sofaen og siterer forfatteren Sigurd Undset.

- Man kan si som Sigrid Undset: «Og tidene forandrer seg og menneskene tenker ulikt om mange ting, men menneskenes…..?» sier han og setter en pekefinger i brystet på Kjetil Try for å teste om han kan ordet som følger i sitatet.

- …er de samme, fortsetter Try, uten å merke at han hoppet over akkurat det ordet Geelmuyden ønsket han skulle si.

- HJERTER! Er de samme! Du har ikke lest en eneste bok du! Utbryter Geelmuyden.

Det vil ikke Try ha på seg, og parerer;

- Jeg har skrevet opptil flere!

Heldigvis er tonen gemyttlig på tross av små-kjekling mellom Kampanjes lille panel.

- Poenget mitt med Undset var å si at noe er konstant. Kommunikasjon er sivilisasjon. Kommunikasjon skaper identitet og bygger fellesskap uansett om den er digital eller analog. Og kreativitet vil alltid være kommunikasjonens hjerte. Det var ikke bare for å erte Try, selv om det alltid er moro, smiler Geelmuyden.

Paal Fure avslutter dagens seanse med en aldri så liten framoverskuende spådom.

- En av de få tingene jeg er helt sikker på i de nærmeste to-tre årene, er at den polariseringen som er mellom fullservice-byråene og nisjebyråene og nasjonale versus multinasjonale byråer, kommer til å bli veldig mye tydeligere, sier Fure.