IT- og designselskapet Making Waves er årets klatrer på Kampanjes store undersøkelse «Byråprofil 2014». Selskapet som nylig mistet lederen sin Dag Honningsvåg, klatrer fra en beskjeden 13. plass i 2013 til en solid fjerdeplass på årets liste, kun slått av Try/Apt, SMFB og Los & Co.
Eller er Making Waves egentlig et digitalbyrå? Kanskje passer merkelappen it-selskap, konsulentselskap eller reklamebyrå bedre. Eller hva med designbyrå? I byrået er man nesten litt lei av diskusjonen om hva de er eller ikke er.
- Kaller vi oss et digitalbyrå, kan du være sikkker på at det noen som reagerer på det, kaller vi oss et konsulentselskap, er det sikkert noen som reagerer på det også. Vi er et selskap med designere og teknologer, sier operasjonsdirektør Kim Y. Krogstad.
At de jobber digitalt, og med digital kommunikasjon er det liten tvil om. Men det å definere hva som ligger i begrepene teknologi og digital, er ikke så enkelt eller åpenbart.
- Nå er nok en vesentlig del av teknologibudsjettet flyttet fra tradisjonelle it-avdelinger til markedssiden. Og spør du en markedssjef, vil nok han eller hun si at Making Waves er et it-selskap. Vi er en digital innovasjonspartner. Vi jobber bare digitalt, og ettersom innovasjon sjelden skapes i ett enkelt prosjekt, vil vi være en partner i et lengre perspektiv, fremholder den ferske Making Waves-sjefen Henrik Lindblad.
Tidligere denne uken ble det kjent at Lindblad er ansatt som ny sjef i byrået etter Dag Honningsvåg. Han kommer fra stillingen som Engagement Director i samme byrå.
Digitalbølge
Digitaliseringen gjennomsyrer de fleste bransjer i dag, det være seg bank og finans, varehandelen, medier- og underholdning og reiselivet. Det har derfor vært en klar trend i markedet for reklame- og kommunikasjonstjenester de siste årene, at både etterspørselen etter og satsingen på digital kompetanse, IT-løsninger og flere direkte, responsbaserte reklamekampanjer øker kraftig. Trenden slår ut på årets Byråprofil ved at selskaper som Making Waves klatrer. Det gjør også et selskap som Jimmy Royal som sniker seg inn på Topp 10-lista.
Last ned eksklusiv rapport med alle resultater her.
Dette utviklingstrekket kommer også klart frem i en undersøkelse Kampanje gjennomførte sammen med Aegis og Isobar tidligere i høst. Der ble flere hundre næringslivsledere spurt om hvilket «miljø de mener er best egnet til å styrke konkurransekraften gjennom digital innovasjon», og tallenes tale var klare: 18 prosent av de spurte mente IT-selskapene og konsulentselskapene er best egnet til å drive digital innovasjon og «bare» syv prosent svarte reklamebyrået.
- Innovasjon handler ikke om IT
Nils Ola Bark i digitalbyrået Isobar, som står bak undersøkelsen sammen med Kampanje og Aegis, mener det at de spurte plasserer IT- og konsulentselskapene på topp, viser at de er preget av en konservativ tankegang.
- Tankegangen dreier seg om at innovasjon handler om IT, men det gjør det virkelig ikke. Vi andre som holder på med disse tingene har en stor oppgave i å synliggjøre hva vi faktisk gjør. Vi må jobbe mer med markedsdirektører og kommunikasjonsavdelinger, og få dem til å se muligheten internt i egen virksomhet. Det kan også tenkes at vi som byråer må jobbe med et bredere spekter i virksomhetene, og gjøre oss relevante for flere fagområder i den enkelte bedrift, sier Bark til Kampanje.
Han er skuffet over at reklamebyråer, og til dels også digitalbyråer – som er kategorien han mener Isobar hører hjemme i – kommer så dårlig ut i undersøkelsen.
- Samtidig motiverer det til å ta tak og vise synlighet. Jeg tror det fins et enormt potensiale. De beste skaffer seg et komparativt fortrinn i en tøff konkurranse, sier Bark.
Han mener debatten som finner sted blant annet i Kampanjes spalter og på sosiale medier viser at det er i ferd med å bli enormt sprik mellom ulike byråer i bransjen.
- Enkelte byråer omfavner og holder seg fast i tradisjonelle medier, til tross for at alle tall viser at print bare går én vei. På den andre siden finner du Christian Steen i SMFB, som sier at det har skjedd mer i bransjen de siste 12 månedene enn de siste 12 årene. Vi lar oss inspirere av SMFB og Try/Apt, og ønsker å være i det gamet der, sier Bark.
- Mer utfordring enn bekymring
I «Byråprofil 2014» er det flere av de «klassiske» reklamebyråene som faller – og de faller tungt. Både McCann (12), Kitchen (13) og Dinamo (19) raser på årets liste. Linda Kling overtok som sjef for McCann tidligere i år. Hun kom da fra den suverene Byråprofil-vinneren og pengemaskinen Try/Apt til et byrå som tapte 20 millioner kroner og mistet kunder i 2013. Kling avviser at konkurransen fra IT- og konsulentselskapene skaper ekstra frykt i en krevende tid.
- Jeg er ikke bekymret over at vi møter sterkere konkurranse fra IT- og konsulentselskapene. Jeg ser det mer som en utfordring enn en bekymring. Per i dag har flere reklamebyråer utfordringer med sin nåværende «set up». Da skal jeg ikke skjære alle byråer over en kam, for flere har vært meget flinke. Men det er ingen tvil om «set up»-en kommer til å være annerledes i årene fremover. Det er en grunn til at vi i disse dager søker etter en dataanalytiker og at vi leter etter kreative it-teknologer. Det forteller alt om det vi er i ferd med å gjøre av endringer i vårt hus. Innovasjon står i fokus, sier Linda Kling.
- Hvordan møter dere konkurransen fremover?
- Selv om det digitale blir stadig viktigere betyr ikke det at vi skal være sterkest og best på alt. Du må være stor nok til å samarbeide med andre. IT-selskapene kommer ikke til å være strategene fremover og reklamebyråene vil fortsette å skape historiene og innholdet. Vi må derfor finne ut av hvordan vi kan samarbeide, sier Kling, som mener McCann er kommet langt i snuoperasjonen.
- Dette er en prosess som startet for seks måneder siden. De tre første månedene gikk med til å finne ut av hvor vi står i dag og så har neste fase handlet om å vurdere ulike retninger.
- Blir det comeback i toppen av Byråprofil for McCann neste år?
- Definitivt! 12. plassen gjorde vondt i magen, men ga oss samtidig et spark bak. Jeg synes ikke resultatet står i samsvar med det vi har gjort de siste månedene, sier hun.
Tar over: Linda Kling har tatt over ansvaret i McCann. - Det har skjedd mer i McCann de siste tre månedene enn de siste to årene, sier Linda Kling til Kampanje.
- Fisker i samme dammen
I januar ble det kjent at Thomas Høgebøl og hans nordiske byrå-allianse North Alliance (NOA) samlet sju ulike byråer under NOA-paraplyen, og at Making Waves var én av disse. Etter den tid har ytterligere ett miljø kommet til, slik at det i dag er åtte byråer som er del av alliansen. Making Waves er det klart største miljøet, med sine totalt 300 ansatte i Oslo, Krakow og Stockholm.
Les også: Skaper nordisk byrågigant
- Konkurrerer dere med tradisjonelle reklamebyråer?
- Vi anser ikke oss selv som et byrå som skal utfordre reklamebransjen. Jeg tror vi utfyller hverandre. Utfordringen er at alle byråene fisker i den samme dammen etter de samme midlene i markedsbudsjettet. Men det har vært en modning. Vi var nok mer i konkurranse med reklamebyråene for to år siden, sier Krogstad.
- Tror du reklamebyråene tenker at det er behov for byråer som Making Waves, eller tenker de at dette klarer de like godt selv?
- Det er nok begge deler men de fleste ser at vi holder på med noe helt annet. Men hvis de ser på det digitale som det å lage digitale bannerannonser og digitale apper, tenker de nok at det kan de gjøre selv. Hvis de derimot tror å jobbe digitalt er å se på de digitale prosessene sammen med kundene og drive innovasjon, tror jeg de har større respekt, sier Lindblad.
I kundemøter hos annonsører blir det ofte fullt på møterommet når alle fagdisipliner skal være representert. Lindblad forteller at de ofte sitter sammen med reklamebyråer, mediebyråer og PR-byråer og diskuterer hvordan markedsbudsjettet best kan benyttes. En utfordring da, er naturlig nok at alle fagdisipliner kjemper om en størst mulig pott til eget byrå.
Derfor mener de to Making Waves-herrene at NOA-alliansen med sine kreative søsterbyråer, er et selling point i pitcher og overfor eksisterende kunder.
- Vi blir bedre til å jobbe integrert med de byråene vi har en relasjon til. For NOA er grunntanken å sikre et godt samarbeid mellom alliansens ulike byråtyper. Det er jo en av grunnene til at konstellasjonen er bygget slik den er. Når det er mange eiere, og eierskapet er på toppnivå, har ingen egeninteresse av at bare én av alliansens deler vokser, sier Krogstad på ekte selger-vis. Og kommer på enda en offensiv formulering med selger-schwung;
- Vi er i konkurranse om de samme midlene som de andre byråene, ja, men svaret er da The North Alliance. Vi tror midlene blir riktigere benyttet når man ser utover et reklamebudsjett, og samarbeider med flere.
Går forbi: Making Waves er årets klatrer på Kampanjes store byråundersøkelse "Byråprofil" og går nå forbi flere av de store reklamebyråene. - Vi anser ikke oss selv som et byrå som skal utfordre reklamebransjen, sier Henrik Lindblad og Kim Y. Krogstad i Making Waves. Alle foto: Eivor Eriksen
- Har sovet i timen
At det går en digitalbølge over landet, merker byrået blant annet i arbeid for offentlig sektor, som er en viktig kundegruppe.
- I den offentlige sektoren skjer det nå en digital transformasjon. De har tidligere valgt blant de tradisjonelle it-selskapene, men de kommer nå til oss for innovasjonsprosesser. De tradisjonelle it-selskapene som vi konkurrerer med, er ikke i nærheten av å forstå sluttbrukerbehovene, sier Krogstad.
- Har reklamebyråene sovet i timen når det kommer til å være i front på digital innovasjon?
- Ja de har nok sovet i timen, men dette har det vært snakket om i mange år. Men det er store variasjoner. Det finnes jo flere reklamebyråer som ikke har sovet i timen, det er ofte de som er etablert av digitalt innfødte reklamefolk. Oppfølgingsspørsmålet er om du har sovet i timen om du ikke har hele verdikjeden inhouse. For det krever investeringer og er en mye mer kompleks modell, sier Krogstad.
