«Ikke alle leser DN» følger opp en annen godt premiert kampanje for Dagens Næringsliv fra 2022, med slagordet «Trolig Norges dyreste avis å ikke abonnere på». Da lagde Anorak også en serie reklamefilmer for avisa. Denne gangen skulle de lage et konsept som skulle leve utendørs og i print, og som skulle bygge opp under relanseringen av DNs helgeavis.

- Vi prøvde å lage en kampanjestruktur som ivaretok den samme merkevarepersonligheten, og som balanserer på grensen til arrogant selvsikkerhet, men som er tilpasset de andre mediekanalene, sier Stein Simonsen i Anorak. Sammen med Sebastian Pandonis utgjør han kreatørteamet bak kampanjen.

Resultatet ble en tekstformel som både er inkluderende og litt elitistisk. For eksempel «Ikke alle som leser DN har flyttet til Sveits, men alle som har flyttet til Sveits leser DN», eller «Ikke alle som leser DN tar fly til hytta, men alle som tar fly til hytta leser DN».

- Det man faktisk sier, er at det ikke er alle DN-lesere som slår hovedindeksen. Det er jo dermed strengt tatt et inkluderende budskap ord for ord, men så er det en del to som sier at alle som gjør det er DN-lesere. Det er kanskje noe der folk liker. Den er frekk, men samtidig balansert. Man tar ikke munnen for full, for alle vet at det er sant, sier Simonsen.

- Tekstformelen har nok eksistert før, men det er ingen som har brukt det i den konteksten og det er ingen som har eid det helt, legger han til.

Les også: Ny DN kampanje vekker oppsikt: - Et snev av humor som virkemiddel

Ingeborg Sellæg forteller at målet har vært å skape et bilde av at de som leser DN og de avisa skriver om ofte er de samme.

- Denne gangen ønsket vi å styrke båndene til abonnentene og leserne gjennom å spille på fordommer om hvem den typiske DN-leseren er, også prøver å gjøre en litt morsom vinkling på det. Noe vi ser at målgruppa setter pris på med en liking på 53 prosent blant de som har sett kampanjen, sier hun.

- Var det mye drodling mellom dere og Anorak før dere bestemte dere for endelig tekst?

- Vi har et veldig godt samarbeid med Anorak og teamet vårt som er utrolig flinke. Når de kom opp med denne ideen så utviklet det seg til et veldig tett samarbeid mellom Anorak, oss på markedsavdelingen og redaksjonen. Vi hadde en stor workshop sammen der vi drodlet rundt ideer. Vi lagde mange titalls varianter, også valgte ut de beste.

Les også om Grand Prix-vinneren på Gullblyanten: Norges beste reklamejobb kunne blitt stanset: - Møtt med skepsis

Kampanjen kommer til å rulle videre gjennom 2025.

- Ja, vi kommer til å bygge videre på dette konseptet fremover også, og vi har allerede noen ideer som vi jobber videre med sammen med Anorak nå i disse dager, sier Sellæg.

Stein Simonsen forteller at de kontinuerlig leter etter nye måter å fylle formelen med innhold.

- Vi har den alltid bak øret. Det er lett å tenke at sånne konseptlinjer kan brukes til «alt», men selv de mest kreative konseptene har sin egen logikk og sine egne begrensninger. Det er et konsept som først og fremst beskriver en mennesketype og kanskje den mest elitistiske delen av DNs målgruppe.

Noen ganger klaffer alt, som da Jens Stoltenberg skulle gå av som Nato-sjef.

- Samme dag kjørte vi en annonse hvor det stod at «Ikke alle som leser DN har sin siste dag som generalsekretær i NATO, men alle som har sin siste dag som generalsekretær i NATO leser DN». Da fikk noen i DN en munter videohilsen fra Stoltenberg som kunne bekrefte at det annonsen sa var sant, sier Simonsen.