Aftenposten er derfor ikke alene med å merke inflasjonen på kroppen. Lønnsomheten knyttet til å gi ut en papiravis er under press i hele bransjen, også i en annen stor Schibsted-avis, Stavanger Aftenblad.

- Det handler om at kostnadene både for papir, trykk (energi), distribusjon og arbeidskraft har steget samtidig som annonseinntekter i papiravisen har falt, sier Kjersti Sortland, sjefsredaktør i Stavanger Aftenblad. 

Sortland forteller at Aftenbladet har gjennomført kostnadstiltak med betydelig effekt allerede fra første kvartal i år.

- Vi har eksempelvis sagt opp noen eksterne avtaler, latt være å erstatte ansatte ved naturlig avgang, vi har flyttet deadline for papiravis og har generelt streng kostnadskontroll, sier hun Sortland til Kampanje.

Hun har likevel tror på at papiravisen har livets rett.

 - Papiravisen er fortsatt en elsket utgave for over 26.000 daglige abonnenter og husstander. Den må fortsatt røktes med kjærlighet, og det får vi til med en dyktig stab, sier hun.

Men også på annonsesiden er det tøffe tak. Nylig slapp mediebyråene sine annonsetall for årets to første måneder og de viste en nedgang i totalmarkedet på drøye fem prosent, men rundt ti prosent tilbakegang for digitalt og papir. Schibsted konserndirektør for annonser, Per Håkon Fasting, sier utviklingen i reklamemarkedet blant annet henger sammen med utviklingen i bruttonasjonalprodukt (BNP).

- Annonsemarkedet følger BNP med tilnærmet 100 prosent korrelasjon. Det har vi masse data på. Men annonsemarkedet reagerer raskere enn utviklingen i BNP. Det slår ut på annonser litt før det slår ut i makroøkonomien så når BNB går tilbake så har vi allerede merket det på annonser. På samme måte kommer oppgangen først i reklamemarkedet, sier Fasting.

Altså så preges utviklingen i annonseøkonomien av hvor mye penger folk til enhver tid har tilgjengelig i lommeboka.

- Om ikke det er full stopp så er situasjonen nå den at den norske lommeboka er litt mindre tilgjengelig på grunn av relativt høye renter og høyere strømpriser. Det er den andre forklaringen. I tillegg så spiser inflasjonen også opp veldig mye og det ser vi særlig i Sverige som ikke har fått tak på inflasjonen. Du vet du er i trøbbel i Sverige når svenskene reiser over grensen til Norge for å handle matvarer, sier Fasting.

At det er nedgang på annonser, overrasker derfor ikke Schibsteds annonsedirektør, og særlig ikke når en vet at årene 2021 og 2022 ble svært gode reklameår for mediegiganten og at man derfor sammenligner med historiske høye investeringsår i annonser og reklame. 

- Litt enkelt kan vi si at totalmarkedet i alle år har vokst jevnt og trutt med et par-tre prosent årlig også får vi en kjempeboom på annonser de siste to årene der markedet går 12-18 prosent. Det kom et kjempeløft og vi var på historisk høye nivåer i fjor, sier Fasting.

- Har 2023 utviklet seg verre enn hva man trodde på starten av året?

- En håper alltid på det beste, men vi har jo sett at det har kommet og justert på kostnadene innenfor fornuftige rammer, men ikke mer enn at vi står klare når det snur. I Schibsted investerer vi i annonseproduktene våre og vi kommer til å lansere mye nytt og spennende om ikke lenge. Samtidig ser vi at vi holder markedsandelene i Sverige og øker noe i Norge, sier han.

- Blir det ruglete frem mot sommeren?

- Ja, det er grunn til å tro det. Jeg tror det personlig kan komme til å snu i tredje eller fjerdekvartal, men det er det jo ingen som vet. Men uansett så kommer nok ikke 2023 til å bli et fest-år, sier Fasting.