INNSIKT

33/54 31/54

Bekymret:

Kiwis markedsdirektør Jacob Rolland er redd det blir for mye reklame i sosiale medier. En ny undersøkelse viser at nordmenn stadig ofte lar seg irritere. Foto: Kiwi

Kiwis markedsdirektør er redd for å irritere kundene - bruker selv markedets mest irriterende reklameformat

- Det er vanskelig å ikke være irriterende, erkjenner reklamesjefen.

Publisert 03.59 14.03.2022 / Oppdater 03.59 14.03.2022

Dag Robert Jerijervi Journalist

Som Kampanje kunne omtale tidligere denne uken, øker den generelle reklameirritasjonen blant nordmenn. For fem år siden var oppga under en tredjedel av oss at de ofte lot seg irritere over reklame. I dag nærmer denne andelen seg halvparten av befolkningen.

Det bør være en stor bekymring for alle som jobber med reklame, mener mediebyrået Mindshare som står bak undersøkelsen.

- Dette påvirker jo folk sin generelle holdning til reklame, som vil påvirke mottakeligheten for reklame. Både på kort og langt sikt vil det påvirke evnen til å skape effekt av de kronene som investeres i reklame, sier innsikt- og strategidirektør Christian Nordby Bø i Mindshare.

Markedsdirektør Jacob Rolland i Kiwi erkjenner at reklameirritasjon er en stor utfordring for annonsørene.

- Det er vanskelig å ikke være irriterende. Helt uavhengig av om du lager en film som begeistrer eller ikke, så blir du avbrutt. Det er en utfordring, sier Rolland.

Les også: Denne reklamen irriterer flest nordmenn: - Har gjort en for dårlig jobb

- Frykt for å irritere

Undersøkelsen til Mindshare viser at det er i sosiale medier at irritasjonen er størst, kun slått av online video.
Selv mener Rolland at det er altfor mye reklame i sosiale medier.

- Vi har bedt om å få flere «skippables» (reklame man kan hoppe over, red. anm.) og kortere reklamefilmer. Det er en frykt for å irritere for mye, sier han.
Såkalte «midrolls», reklame som avbryter videoklippet man sitter og ser på når man minst venter det, er det mest irriterende reklameformatet ifølge undersøkelsen. Vi har tatt kontakt med Kiwi fordi de er en av mange annonsører tar i bruk dette formatet.
- «Midrolls» utmerker seg som det aller mest irriterende reklameformatet. Hvorfor er det likevel verdt å ta det i bruk?

- Det er et godt spørsmål.

- Det er ikke ditt favorittformat?

- Det er det ikke, sier Rolland.

Flere irriterer seg over reklame

Grafen viser hvor stor andel av respondentene som oppgir reklame generelt ofte irriterer. Kilde: Mindshare

31
2016
33
2018
37
2019
40
2020
46
2021

- Har et lavere annonsetrykk

Annonsedirektør i Schibsted, Christian Haneborg, forteller at de bevisst lar reklamepenger bli liggende igjen på bordet for å minimere irritasjonen til brukerne sine. På lengre sikt vil dette gi dem et konkurransefortrinn, tror han.

- Vi har et lavere annonsetrykk enn markedet forøvrig, noe som er helt bevisst. På video har vi eksempelvis kun én preroll før innholdet, og prerollen kan heller ikke vare lengre enn 15 sekunder. Dette legger som nevnt begrensninger på kortsiktig inntjening, men er riktig for vår langsiktige vekststrategi innenfor video, sier han.

- Videre er satsingen på kvalitetsinnhold gjennom Schibsted Partnerstudio et eksempel på et langsiktig arbeid for å utvikle formater som bidrar til å dempe reklame irritasjonen. Aktivisering av Schibsteds data, for å bidra til å øke relevansen for kampanjene annonsørene kjører på våre flater er åpenbart også et viktig spor.

- Har Schibsted og andre online video-aktører gjort en for dårlig jobb når reklamen oppleves som irriterende?

- Hverken vi eller andre bør si seg fornøyd med en situasjon hvor brukernes frustrasjon øker. Det sagt så ser vi at de selvpålagte begrensningene på reklamemengde og reklamelengde har gitt tydelige resultater ved at bruken av VGTV har økt dramatisk de siste årene, sier Haneborg og viser til at den ukentlige dekningen har økt fra 15 til 32 prosent.

Schibsteds markedssjef mener brukerne har en forståelse for at gratis innhold på finansieres.

- Det betyr ikke at vi er fornøyde, og inn i 2022 fortsetter vi å utvikle og eksperimentere med formatene - noe vi håper vil ha en positiv innvirkning på denne problemstillingen.