Annonseprisene stuper på reklamebørsene - slik treffer koronakrisen mediene

Det har gått halvannen uke siden regjeringen stengte ned store deler av Norge og ba innbyggerne holde seg unna store folkemengder og kollektivtrafikk i et forsøk på å bremse spredningen av det nye koronaviruset. Det får store konsekvenser for medieselskaper som lever av annonseinntekter som utendørsselskapene og nettavisene.

Folketomme gater og T-baner er dårlig nytt for utendørsselskapene Clear Channel og JCDecaux som lever av å eksponere nordmenn i bybildet for reklamebudskap i et marked på rundt 600 millioner kroner.

Den nye norgessjefen Dennis Højland Nyegaard i Clear Channel har akkurat nå hendene fulle med å finne ut av hva de kan gjøre for at annonsører likevel kan kjøre effektive utendørskampanjer.

- Vår høyeste prioritet for øyeblikket er å finne så bra løsninger som mulig for våre kunder, sier Dennis Højland Nyegaard.

Ifølge Clear Channel, opplever ikke de færre bestillinger av utendørsreklame i koronakrisen.

- Hvordan påvirker situasjonen dekningen til utendørs?

- Dette er et spørsmål som mange stiller seg, da vi ser at mennesker beveger seg i andre miljøer en de vanligvis ville gjort, sier han.

Clear Channel-sjefen forteller at de gjør en rekke tiltak for å sikre leveransegaranti for kundene sine og at de har kuttet endrings- og avbestillingsfristen fra åtte uker til ti arbeidsdager til uke 26.

- Hvordan vil dette påvirke utendørsomsetningen?

- De fleste bedrifter påvirkes av situasjonen. Men ettersom vi er et børsnotert selskap, kan vi dessverre ikke kommentere på tall.

- Det er mange X-faktorer her

Reklamekjøper Harald Eide-Fredriksen i Dentsu Aegis sier det er vanskelig å anslå hvor stort fallet i reklamemarkedet blir som en følge av koronakrisen.

- Bildet er sammensatt. Noen vil stoppe, noen vil flytte og noen vil gasse på. Hvordan det vil slå ut i mars vet vi ikke. Det fortsatt tidlig så alt avhenger av hva som skjer fremover, sier han.

Han sier Dentsu Aegis, som teller noen av landets største mediebyråer som Carat, Vizeum og Red Dentsu X, jobber med følgende tre scenarier for hvordan reklamemarkedet vil utvikle seg fremover. Her er det beste en såkalt «quick recovery», mens «worst case» er unntakstilstand i hele 2020.

- Høyst sannsynlig vil dette påvirke markedet negativt frem mot sommeren. Fotball-EM utsatt ett år og OL henger i en tynn tråd. Det er fortsatt mange x-faktorer her, sier den erfarne mediebyrå-toppen.

Her er Dentsu Aegis´ tre koronascenarier for reklamemarkedet i Norge: Så lenge kan reklamekrisen vare

• «Quick recovery»: Innebærer at reklamemarkedet er tilbake i en normaltilstand før sommerferien og hjulene kommer i gang i løpet av andre kvartal.
• «Moderat»: Normalisering først ut på høsten og bedring en eller gang i løpet av andre og tredje kvartal.
• «Worst case»: Unntakstilstand gjennom hele 2020.

«Ingen katastrofe» - men prisene faller på børs

Så langt i år har reklameinvesteringene gjennom mediebyråene falt med over seks prosent. Starten på året var med andre ord svak – og det uten koronaeffekter. Fremover blir det betydelig verre. Eide-Fredriksen er ikke i tvil om at totalen blir negativ selv om mars måned så langt ikke bærer bud om noen stor katastrofe.

- Vi må regne med en nedgang i mars, men det blir ikke noen katastrofetall, sier han.

- Hvor mye kan det falle i mars isolert?

- Jeg tror mars alene kan gå ned 20-25 prosent, men om det bare blir mars skal vi være fornøyde. Det som virkelig blir spennende å følge med på er ikke mars, men hva som skjer i april og mai. Mai er måned som normalt skal gi mye annonsering, men med hele Norge på isolasjon kan følgeskadene bli ganske store, sier Eide-Fredriksen.

Varelagrene blir kjempestore, og de får neppe solgt alt.

Etter det Kampanje kjenner til er det også et kraftig prisfall på de store reklamebørsene og de mange markedsplassene som tilbyr å kjøpe annonser programmatisk. I motsetning til det såkalte direktesalget mellom mediehus og kunde, blir annonser på børsen enten solgt gjennom såkalte private deals (her setter mediehuset en floorprice på annonsevisnigene, red. anm.) eller på åpne børser. Etter det Kampanje kjenner til, har prisen på annonser på reklamebørsene falt med rundt 20 prosent, fra 40-50 kroner per tusen sidevisninger (cost per mille, CPM) til 30-40 kroner for tilsvarende.

Ingen mediebyråer eller medier Kampanje har vært i kontakt vil bekrefte denne prisnedgangen, men Harald Eide-Fredriksen peker på at både lesingen og seingen i norske medier er på rekordnivåer og at det produseres voldsomt med seere og sidevisninger i TV og på nettavisene.

- Varelagrene blir kjempestore, og de får neppe solgt alt. Vi ser allerede at prisene faller på de programmatiske børsene og på automatiserte markedsplassene for annonser, men det kan også være at mediene setter ned floor-price (den nedre grensen mediehusene setter på reklameprisene på børsene, red. anm.), sier han.

Eide-Fredriksens analyse for støtte av TV- og digitalsjef i Publicis, Dag Ormåsen.

- Det er ikke noe tvil om at det nå er et økt mediekonsum på mange flater, noe som fører til at mediene har mer varelager å selge samtidig som man opplever en nedgang i etterspørsel Da drar dette i retning av at prisene går ned der prisene er et resultat av tilbud og etterspørsel, sier Ormåsen.

- Det har beveget seg nedover

En av dem som opplever voldsom trafikkvekst er nyhetsportal Sol.no som er en del av Aller Media i Norge. Til Kampanje kunne ansvarlig redaktør og administrerende direktør Jan Thoresen fortelle om en vekst i trafikken på 40 prosent. Dessverre følger ikke pengene etter.

De fleste annonsene på Sol kommer fra programmatiske annonsebørser og markedsplasser.

- Selv om det er stor trafikkøkning, er det en reduksjon i priser. Det er markedet som styrer økonomien vår, sa Thoresen til Kampanje i går.

Les også: Har økt trafikken med 40 prosent - nå ber Sol-sjefen leserne om nødhjelp

Også de største nettavisene som VG og Dagbladet melder om rekordtrafikk og høyt mediekonsum. I Schibsted sier annonsedirektør Christian Haneborg at det fortsatt er tidlig i koronakrisen med tanke på å spå om konsekvensene i reklamemarkedet.

- Jeg tror vi vet mer om en liten uke og vil ha et bedre bilde av situasjonen da. Det som er nå er et veldig uoversiktlig marked der krisen treffer hver enkelt bedrift og hver enkelt sektor ulikt, sier han.

Men gjennom interesseorganisasjonen Mediebedriftenes Landsforening har flere av medlemsbedriftene begynt å rapportere om kanselleringer og utsettelser av reklamekampanjer.

- Er det et dramatisk fall i reklamepriser på grunn av det høye mediakonsumet?

- At det har vært et fall i prisene på programmatisk er nok riktig, men jeg vil ikke kalle det dramatisk. Det har beveget seg nedover i det siste, men når trafikken har eksplodert så er det ikke så rart. Det er tilbud og etterspørsel som styrer dette. Tilbudet av annonsevisninger øker og norske aviser er det stedet man går for å bli oppdatert, men samtidig så øker ikke etterspørselen like mye. Da skjer det noe i det spacet der, sier Haneborg.

Fyller på med egenreklame

Annonsedirektøren hos Dagbladet og Aller Media, Bente Klemetsdal, sier det er mange annonsører og kunder som er usikre.

- Vi får mange spørsmål, både på kampanjer som allerede er planlagt og ikke minst på nye kampanjer. Det er klart at mange kunder vurderer hva man skal gjøre og det er helt naturlig, vi hjelper våre kunder så godt vi kan, sier hun.

- Stemmer det som Kampanje at det er stort fall i priser på de programmatiske børsene og markedsplassene?

- Markedet regulerer seg etter etterspørsel, og når etterspørselen synker og markedet vokser med bakgrunn i nyhetsinteressen så er det en markedsutvikling man må forvente. Vi i Aller har over lang tid jobbet systematisk med hvordan vi utnytter vårt varelager, og vi har et eget sentralt team, som jobber med helhetlig inntektsoptimalisering, sier Klemetsdal.

Men når nettavisene går med rekordtrafikk uten annonsører, blir det som i utendørsselskapene – mye egenannonser.

- Vi utnytter våre flater dynamisk til det som til enhver tid gir best inntjening. Det være seg å optimalisere på egne eide merkevare, ulike kommersielle eller redaksjonelle tjenester, sier Klemetsdal.