Dette er jo hva alle markedsførere søker. Og bruken av influencers var noe som gikk igjen i veldig mange søknader i år. Men hva gjorde finalistene annerledes? Med spesielt kravstore målgrupper skiller Tise og Karpe seg ut ved at de utvider engasjementet til noe større. De går fra å være «communities» til å være «tribes» – et begrep gjort populært av Seth Godin for noen år siden.

Hva betyr dette for oss som markedsførere? Jo, målgruppene/fansen/brukerne skaper sitt eget stammespråk, egen humor og stil – de setter produktet eller tjenesten rett og slett inn i en større og rikere kulturell kontekst. De får det til ved å tilrettelegge for deling, ved å åpne opp i større grad og ved å være ekte.

Som Karpes management sa det: «Vi har fans som følger med uansett. Kommunikasjonen må være ekte, for vi kan ikke lure noen til å bli fans.»  Eller som Tise; «Vi har jobbet mot å lage innhold som gir brukerne informasjon som lærer dem noe og/eller underholder og som styrker samholdet dem i mellom.» Dette er noe mer enn å engasjere influencere til å spre budskapet ditt. Det er å skape ekte engasjement.

I en viss grad så juryen litt for mye «spray and pray»-tilnærming til markedsføring i år. Rett nok er markedsføringsfaget komplekst, og det er mange hensyn som skal tas når kanaler og budskap skal prioriteres. Men vi vet jo også alle at det er bedre når vi har tydelige mål. Finalisten Finn.no hadde en spesiell situasjon i 2017, med en reell utfordrer til deres sterke markedsposisjon på rubrikkmarkedet. Letgo skulle stoppes, og ved hjelp av en miks av kampanjer basert på humor, informasjon, samt å vise samfunnsansvar, fikk de resultatene de ønsket. Letgo har trappet ned sin synlighet i Norge betydelig det siste halve året. 

For en mindre aktør, Tise, består målene (i tillegg til salgsmål) i å jobbe så smart og effektivt som mulig for å nå de ambisiøse målene som er satt. Det må til når man er en liten markedsavdeling, og ved bruk av dyp innsikt i målgruppenes adferd og preferanser ble smarte mål satt.

Dette er ofte det mest utfordrende punktet. Og fascinerende nok leste juryen mange søknader der det var lite sammenheng mellom målene som var satt og resultater det ble rapportert på. Hvilke resultater man skal rapportere, henger jo sammen med de målene man har for markedsføringen. Men i mange tilfeller ser juryen at effektmålene handler om andre elementer.

Hos våre fire finalister ser vi at alle har hatt et bevisst forhold til hva man ønsker å oppnå, og kan i etterkant bevise at de har fått de resultatene de ønsket. Finn.no har klart å flytte en betydelig andel brukere fra web over til app (til tross for liten grad av produktutvikling på appen), og Tise har eksepsjonell vekst i både antall brukere og daglig bruk av tjenesten.

Det skulle egentlig være en no-brainer for alle markedsførere at vi skal kunne følge opp målene våre, men hvorfor er det så vanskelig å vise det? Her håper vi på bedre håndverk i fremtiden.

Hos mange av innsendelsene ser juryen at skillelinjene mellom produkt/tjeneste og kommunikasjon er utydelig og i noen tilfeller borte. Hos alle finalistene ser vi at målgruppene engasjerer seg dypt i produktet eller tjenesten, og at dette i seg selv blir en del av markedsføringen. Både Karpe, Tise og VisitOslo engasjerer målgruppen i produktutviklingen -på en ekte og genuin måte. De inviterer brukerne inn i sine univers, og også i opplevelsen av tjenesten. Ved å få til dette, verdiøker merkevarene kjøpsopplevelsen og skaper en betydelig sterkere lojalitet.

Prisen til Årets markedsfører skal gå til noen som utfører et godt håndverk innen markedsføringsfaget. Det skal være elementer andre markedsførere kan lære av, det handler om at man har tatt de smarte strategiske valgene og at man har god gjennomføringsevne. Og ikke minst, du skal kunne vise til gode resultater av arbeidet. Det er en pris som kan deles ut uavhengig av markedsbudsjett, og i år var det en av de minste aktørene som viste det beste håndverket.

Gratulerer igjen til Tise.

Marianne Otterdahl Møller er styreleder i Markedsføringsforeningen i Oslo (MFO) og juryleder for «Årets Markedsfører 2017».