Sanoma har vært gjennom en tøff snuoperasjon etter at 2013-resultatet viste et underskudd på nesten tre milliarder kroner.  Det har resultert i flere runder med lederbytter og store jobb-kutt, men nå ser nederlandske Susan Duinhoven ut til å ha funnet en ny og bedre retning.

- Vi er fortsatt inne i transformasjonen. Vi har tatt våre første skritt, men det er fortsatt mye som gjenstår for oss å gjøre.

- Hvor tøffe kutt tok dere?

- Det har vært store kutt i hele den tradisjonelle mediebransjen, men her skal vi huske at medieselskaper har vært selskaper med veldig mye penger. Nå må vi bli som alle andre selskaper og da må vi gjøre noen grep. Treffer du en sjef i reiselivsbransjen så vil du finne ut at han eller hun ikke tar taxi. Det er en lavmarginsbusiness og det er dette vi må sammenligne oss med i dag. Men hvis jeg sier til mine folk at vi må kutte ut taxibruken så er svaret «hva… kan vi ikke ta taxi lenger? Vi er vant til det». Jeg er litt hard med mediebransjen her, men vi må bli realistiske.

Hun snakker ikke om «kostnadskutt», men om «kostnadsinnovasjon» og viser til hvordan man mer effektiv kan kommunisere til kunden med SMS i stedet for å vente på at abonnentene ringer til avisen for å klage på at avise ikke har kommet.

- Vi vet når abonnentene får avisene sent hvis det er problemer på trykkeriet eller en bil bryter sammen. Vi trenger ikke vente til abonnentene ringer for å etterlyse avisen og bruke tid på hver enkelt.

Finland er ikke så annerledes det norske markedet i størrelse med sine rundt fem millioner mennesker. Men i Finland står de tradisjonelle mediene fortsatt veldig sterkt. Sanomas og Finlands største avis Helsingin Sanomat har fortsatt 350.000 daglige abonnenter og selger 200.000 eksemplarer av tabloiden IltaSanomat.

- Det er et stort tall og Sanomas posisjon er ganske så fenomenal. Over 50 prosent av abonnentene betaler også for det digitale produktet, sier hun.

- Men alle sier at tradisjonelle medier er på vei inn i solnedgangen, tror du ikke det er ikke riktig?

- I ti år har vi snakket om dette for avisene og at ingen vil ha nyheter på papir. Men det er fortsatt 350.000 abonnenter som får avisen hver dag.

- Men det går ned?

- Ja, men ikke mer enn én prosent også kommer digitalt inn. La oss ikke overdrive.

- Du virker mer optimistisk enn de fleste andre mediesjefer vi snakker med?

- Ja, optimistisk kanskje. Men optimistisk i lys at vi må forandre oss. Står du stille kommer du til å tape. Men jeg er ikke noen stor fan av de som sier nå skal alt bli digitalt.

Men omsetningen til Sanoma synker. Ser en på 2016-tallene så falt inntektene fra 15,2 milliarder kroner til 14,58 milliarder kroner. Det var en nedgang på 4,5 prosent. Ser en bort fra endringer i gruppestrukturen så var den stabil. 

Duinhoven mener digitalt og nye satsinger som events der den største avisen Helsingin Sanomat har lansert konferansen «Black box» der foredragsholderne holdes hemmelige.

- Det er blitt helt utsolgt så nå flytter vi til et større teater. Vi har en sterk merkevare som vi utnytter på flere flater.  

Sammenlignet med store, internasjonale mediekonsern som vårt eget Schibsted og tyske Axel Springer, har Sanoma fulgt sin egen vei gjennom den digitale transformasjonen. Men Finlands «Schibsted» har fortsatt en vei å gå. For der Schibsted og Springer i dag har opp mot 70 prosent digitale inntekter og er blant de beste i medieklassen, sier Sanoma at 44 prosent av inntektene ikke er print – hvilket vil si tv, radio og digitalt. 

- Schibsted gjorde en veldig bra jobb på rubrikk fordi de var veldig tidlig ute. Det virket fordi du på den tiden kunne du fortsatt ha råd til å kjøpe rubrikksider og hvis du har en aktør som strategisk kjøper opp alt strategisk og kjøper opp, er det ikke så mye annet konkurrentene kan gjøre. Vi er ikke så tungt inne i rubrikk og vi har heller ikke kjøpt så mange digitale virksomheter som Springer, sier hun.

Men i 2010 gjennomførte Sanoma et av sine aller største kjøp gjennom tidene, da selskapet bladde opp 800 millioner euro for å kjøpe den gamle TVNorge-eierens SBS’ sine tv-kanaler i Nederland.

- Det ble et veldig dyrt oppkjøp som tok bort noe av rommet vi hadde for investeringer og skal vi være helt ærlige så viste det seg ikke å fungere som vi hadde håpet. Det var en uheldig ting som la press på oss og som vi fortsatt merker.

Som en følge av kjøpet har Sanoma tatt store avskrivninger som ga det finske mediekonsernet et milliardtap i 2015 

Sanoma har ingen digitalandel knyttet til omsetning men sier at rundt 44 prosent av inntektene i dag ikke er print – hvilket vil si tv, radio og digitalt. Selskapet er også tungt inne på forlagssiden innenfor skole og utdanning. 

- Vår vei videre handler om å tilby et bredt spekter av medier til annonsørene og det vi kaller cross media sales.

Hun har fortsatt tro på annonseinntektene vil være en viktig inntektskilde for Sanoma, det til tross for at Bonniers konsernsjef tidligere i år uttrykte stor skepsis til den digitale reklameøkonomien.

- Jeg kan fortsatt se for meg annonsefinansierte medier i mange, mange år fremover. sier Duinhoven.