Selv om det er enkelte lysglimt i årets undersøkelse, er tilbakemeldingen fra 550 nordiske markedssjefer fortsatt «ingen store endringer i markedsbudsjettene sammenlignet med i fjor.» I Danmark er det færre som forventer en økning, og flere som forventer en reduksjon i løpet av de neste 12 månedene.

Utviklingen bekymrer nordisk toppsjef i byrågruppen Group M, som huser mediebyråer som EssenceMediacom, Wavemaker og Mindshare, Jonas Hemmingsen.

- Akkurat nå er vi i en perfect storm. Høy inflasjon legger press på kostnadene til annonsørene og særlig markedsbudsjettene. I tillegg så er veksten fortsatt lav noe som øker konkurransen mellom byråene for å opprettholde aktivitetsnivåene og dermed igjen presser prisene. Alt dette skjer samtidig med at vi skal ha råd til å investere i kunstig intelligens og vår egen transformasjon, Det er ingen lett oppgave, sier Hemmingsen.

Særlig i Danmark er markedssjefene tøffe med byråene sine. For i «The Nordic CMO Survey» komme det frem at danskene oftest benytter anbudsprosesser for å få nye ideer (24%), og flere anser lav timepris som utelukkende positivt (25%) sammenlignet med nabolandene. Danskene er imidlertid mye mer åpne for å betale byråene for å delta i pitsjer

- Opplever du at det er store forskjeller på om en markedssjef er norsk, svensk eller dansk?

- Det er jo som å gå inn i et minefelt å sammenligne skandinaver, men ja for meg er det tydelige forskjeller, sier Hemmingsen.

Han mener man i Sverige alltid har vært mer «risikovillige og visjoner» i forhold til å drive med forretningsutvikling og at det det er i Danmark at budsjettene er de laveste.

- I Danmark er byråmarkedet mer fragmentert og vi skal overleve på mindre budsjetter og jobbe mer internasjonalt for å få nok større prosjekter. Deres lokale budsjetter er generelt også mindre, sier Hemmingsen.

I Danmark finner en da også den høyeste andelen – hele tre av ti – som synes det er fornuftig å bruk under ti prosent av markedsbudsjettet på byrået sitt. Over halvparten av de spurte sier her at mellom ti og 25 prosent er fornuftig bruke på byråsamarbeid. I «The Nordic CMO Survey» er det ingen tvil om at danskene nok er de som oppleves som de tøffeste og mest kravstore av budsjetthensyn.

Les også: Vil ikke betale mer enn 1.700 kroner for en rådgiver: - Har ikke vært flinke nok  

Det er andre året på rad at undersøkelsen gjennomføres og det på en tid der det fortsatt er mye usikkerhet i verden og i makroøkonomien. Det er fortsatt krig i Europa og på toppen av dette har vi det siste året også fått en svært anspent situasjon i Gaza med krigen mellom Israel og Hamas. Det hjelper ikke på en verdensøkonomi som sliter med fortsatt inflasjon og høye renter. 

I årets undersøkelse er det likevel en økning i markedssjefer er optimistiske med tanke på nasjonal økonomi i 2024 sammenlignet med 2023 og det er spesielt den svenske markedssjefen som drar optimismen opp.

- Svenskene er nok mer optimistiske fordi de fikk nedgangen i markedet tidligere enn Norge og Danmark, så det at de nå er mer optimistiske gir et lovende blikk på fremtiden også for de andre nordiske markedssjefene, ser Malde.

Nesten halvparten av de svenske markedssjefene (49%) uttrykker nå optimisme, mens andelen optimister i Norge er 36 prosent og i Danmark 34 prosent.

Men selv om svenskene på årets undersøkelse skiller seg ut som den mest optimistiske, så er «söta bror» fortsatt urolige.

- Svenskene er jo fremdeles bekymret for lavkonjuktur og synkende forbruk, så det er ikke over enda, sier Malde.

Oppfattelsen av markedssjefens betydning i et selskap er også ulik i Norge, Sverige og Danmark. Generelt kan man si at markedssjefen eller markedsdirektøren har en sterkere posisjon i Sverige og Damark enn i Norge. I undersøkelsen ser en blant annet at norske markedssjefer har minst personalansvar (60%). Tilsvarende tall i Danmark er på 84 prosent. I tillegg har den danske markedssjefen alltid budsjettansvar og vedkommende sitter også oftest i ledergruppen.

Norske markedssjefer er også i mindre grad en del av ledergruppen (60%) sammenlignet med sine nordiske brødre og søstre. Også her er tallet høyest i Danmark på med 79 prosent.

- Det er større konkurranse blant de beste markedssjefene i Sverige og Danmark. Det finnes selvsagt mange gode eksempler på bra marketingarbeid i Norge, men i det store bildet er vi mindre profesjonelle enn svensker og dansker.  Ledelsen i store norske bedrifter tror samtidig at vi fortsatt kun driver med reklame og ikke fortjener en plass i toppledelsen, sier partner i rådgivningsselskapet Ascension, Kathrine Mo.

- Hva skal norske markedssjefer gjøre for å bli litt mer synlige i selskapet de jobber i?

- Her må vi rett og slett «step up».  Vis organisasjonen at du er en kilde til inntekt og ikke en kostnadspost, sier Mo.

Les også: KI-eksplosjon blant markedssjefen: - Uten tvil kostnadsbesparende 

Kathrine Mo har lang fartstid som markedssjef og markedsdirektør i flere ledende selskaper som Tine, Equinor, Coca-Cola og Procter & Gamble. Hun mener svenske og danske selskaper har mer erfaring i å jobbe med markedsføring.

- Svenskene og danskene har gjennom lang tid gått ut på verdensmarkedet med produkter som er helt avhengig av strategisk markedsføring for å lykkes, mens vi i Norge har sendt ut råvarer som i større grad selger seg selv, sier Mo.

I tillegg har norske bedrifter og råvareprodusenter av olje, gass, fisk og aluminium «hatt begrenset konkurranse på hjemmemarkedet» i motsetning til selskaper som IKEA, Volvo og Ericsson. Og nettopp trening i å konkurrere er noe som kan godt med fremover.  I 2024 er det færre markedssjefer som «er bekymret for lavkonjunktur, synkende forbruk, endringer i forbrukeradferd og datakvalitet sammenlignet med 2023. Derimot er det flere som uttrykker bekymring for «nye konkurrenter».

- I likhet med andre store internasjonale selskaper, som Coca Cola, Procter & Gamble og andre, har eksempelvis svenske bedrifter vært eksponert for konkurranse internasjonalt. Det gjør markedsdirektøren har en helt naturlig plass i toppledelsen. Det er flere som har fått jobbe med strategisk marketing i Sverige og Danmark – de har rett og slett øvd mer, sier hun.

Pelle Josephson i den nordiske byrågruppen North Alliance, er i dag byråleder i norske Anorak og mye erfaring med å jobbe med nordiske markedssjefer i tillegg til at han har jobbet både i Sverige og Norge.

- Du finner gode og dårlige markedssjefer i både Norge, Sverige og Danmark, men på tvers av markeder tror jeg det finnes de markedssjefene som har forstått at deres rolle ikke bare handler om kortsiktig salg, men å sikre vekst over tid. Men så har du også de markedssjefenes som egentlig burde ha jobbet med salg, sier han.

Der det er forskjeller i rollen handler ifølge byrålederen om at markedet i Sverige er mye større enn i Norge og Danmark.

- Det handler nok litt om størrelse og en lengre tradisjon for å bygge merkevarer over tid og en forståelse for at dette er viktig for å skap ny vekst. Det fører nok til at rollen ofte blir mer viktig og interessant for de beste talentene, sier Josephsson.

I undersøkelsen kommer det også frem at det er i Sverige markedssjefens rolle er blitt viktigere. Hele 80% av bedriftene anerkjenner markedssjefens betydning, om en spør markedssjefene selve.