Tallene viser at kunstig intelligens er i ferd med bre seg i den nordiske markedsføringsindustrien i rekordfart. Da samme spørsmålet i fjor, var det fem av ti markedssjefer som hadde tatt de nye verktøyene i bruk.  Alle de tre landene følger hverandre tett når det gjelder bruk av KI, men ifølge årets undersøkelse er det den norske markedssjefen som har tatt det største steget med bruk av KI fra 48 prosent i fjor, til 82 prosent i år i sitt daglige arbeid.

Dette er en økning som ikke overrasker markedsdirektøren i boligbyggelaget Bori, Henriette Carstensen.

- Jeg er positivt overrasket over økningen i bruk av KI fra i fjor til i år. Dette viser jo relevansen KI har for fagområdet vårt, og at KI påvirker større deler av den interne verdikjeden, sier Carstensen til Kampanje.

I «The Nordic CMO Survey» er det også stilt spørsmål til markedssjefene om hvilke områder kunstig intelligens kommer til å få størst betydning. Her er det først og fremst innen tekstproduksjon at de nordiske markedssjefene tror KI vil få størst gjennomslag etterfulgt av produksjon av bilder, video og grafikk, innholdspersonalisering, SEO og optimalisering av annonser.

Nesten ni av ti tror kunstig intelligens vil få betydning for tekstproduksjon i markedsføringen.

- Ved hjelp av en selvlaget GPT jobber vi med å oversette nåværende tekster som skal over på en ny hjemmeside. KI’en er mer effektiv enn om en tekstforfatter skulle skrevet 400 sider, forteller Lars Østergaard i TEC.

De har utviklet en egen språkmodell og i samarbeid med KI-tekstforfatter Simon Krag Linde har de definert TECs nye «tone of voice.» Totalt skal 400 beskrivelser av ulike utdanninger oversettes.

Slik svarte de nordiske markedssjefen i fjor: Fem av ti nordiske markedssjefer bruker kunstig intelligens: - Rett og slett for effektivt  

Da norske Bori og Henriette Carstensen gikk på lufta med sin kampanje «Opplevelsen av en støttespiller» i midten av april, var alle bildene generert med KI. I «The Nordic CMO Survey» er generering av bilder og video et område hele seks av ti tror at kunstig intelligens vil spille en rolle.

- Kampanjen var først og fremst en synlighetskampanje som vi har rullet ut i Østfold som er et av områdene der vi har vekstambisjoner, forteller Carstensen.

Bildene som ble brukt i kampanjen skulle illustrere «kinkige» situasjoner som kan oppstå i et borettslag når noen i styret blir ringt opp midt på natta på grunn av bandøvelse i oppgang A eller at naboen i C-blokka har en lama som kjæledyr inne i leiligheten. Kampanjen ble tydelig merket som «KI-generert» innhold og fulgte reklamebyråets interne KI-retningslinjer. Bildene ble utviklet med Midjourney.

Carstensen er fornøyd med resultatene så langt. De første målingene viser at annonsene har blitt sett over tre millioner ganger.

- Vi har nådd ut til omtrent 300.000 mennesker med budskapet vårt. Det er jeg svært godt fornøyd med. Det vi også ser er at vi har noe høyere klikkfrekvens enn vi pleier å ha. Om dette skyldes KI alene er vanskelig å si for sikkert, men de KI-genererte bildene støtter budskapet på en svært god måte, forteller markedsdirektøren.

Les også: Vågal KI-kampanje fra PR-byrå: - Ga kunden flere muligheter til å trekke seg

I Sverige er kunstig intelligens også på moten og «effektivisering» er nøkkelordet på det svenske markedet. Det slår markeds- og kommunikasjonssjef i Reitan Conveinience, Lennart Schultz, fast.

- Vi bruker kunstig intelligens som et verktøy i stor grad. I noen tilfeller produserer vi hele sluttresultatet med KI kun med få justeringer, men som oftest benytter vi KI som en idégenerator for å hjelpe oss og visualisere hvordan et sluttprodukt kan se ut, sier Schultz.

Reitan Conveinience eier blant annet Pressbyrån og 7-Eleven, og har stått for flere kampanjer med utstrakt bruk av KI. Den første KI-kampanjen signert Pressbyrån var med Reportere uten grenser som ved hjelp av KI-teknologi gjenskapte stemmen til den fengslede journalisten Dawit Isaks til en artikkel.

- KI ble brukt for å skape interesse og oppmerksomhet da det var nytt og spennende. Så vidt meg bekjent var det ingen andre som hadde laget en stor kampanje med KI på den tiden, forklarer Schultz.

Svenske Pressbyrån fikk mye oppmerksomhet for kampanjen «Kanel de bulle» sammen med NoA-byrået Åkestam Holst. Fra å være en langreist idé med en fotoseanse på en strand, ble kampanjen kortreist ved hjelp av KI. Schultz mener KI med fordel kan erstatte deler av menneskelig arbeid.

- Ting man gjør ofte bør kunne effektiviseres med KI, med tanke på hvor bra bilder og tekst blir med KI i dag, sier han.

Les også: Kanelbolle-reklame utsatt for tyveri: - Forvirrende og flatterende

Så hvordan kommer dette til å slå ut for bruken av byråer fremover? Henriette Carstensen i boligbyggeren Bori tror ikke at dagens markedssjef eller markedsavdelinger vil ha mindre behov for byråtjenester, men at behovet blir annerledes.

- Jeg tror byråenes rolle vil være avgjørende for å kunne manøvrere seg frem i både eksisterende og nye markeder som stadig vil være i endring hva gjelder økende bruk av KI, personvern eller analyse av datamengde. Det vil nok tvinge seg frem endringer basert på nyoppståtte behov hos byråenes kunder, sier hun.

Hun sier bruken av kunstig intelligens i reklamesammenheng «uten tvil har vært kostnadsbesparende.»

- Skulle vi laget samme bilder som er KI-genererte, ville det involvert flere kostnadsdrivere, så vi synes vi har fått mye igjen for beløpet vi har brukt for å utvikle denne kampanjen i samarbeid med Nucleus. Det kuttes ofte i markedsbudsjetter i lavkonjunkturperioder, og resultatet av dette er dessverre at virksomheter får dårligere synlighet i en periode der det egentlig er viktig å opprettholde synligheten og relevansen i markedet, sier hun. 

Markedsdirektøren i Bori, forklarer at det ble diskutert grundig hvorvidt KI skulle få lov til å spille en så sentral rolle i kampanjen deres. Bildene ble utviklet med Midjourney og Carstensen sier de også vil sjekke oppmerksomheten kampanje fikk.

- Vi vil også sjekke hvor mange som faktisk har fått med seg kampanjen. Bilder av elg i heis er jo et blikkfang, så jeg håper at vi nettopp gjennom bruk av KI har lykkes med å kapre oppmerksomheten til østfoldingene, forteller hun.

Mediestrategien var å løfte merkevaren i et område Bori så langt har hatt lite kjennskap og kanaler som sosiale medier, utendørs, native- og display-annonser er tatt i bruk.  Hun tror ikke at byråene skal bekymre seg over nattesøvnen i tiden fremover, selv om KI stadig tar en større rolle i arbeidet.

- Et av byråenes sterke side er det kreative miljøet de besitter. Med slike organisasjonskulturer bør det tale for en bransje som fint kan drive utvikling av nye inntektsgivende tjenester som dekker kundenes fremtidige behov. At det vil bety endringer i måten man arbeider på, det vil det nok. Men selv om endring kan gjøre vondt, så er det ikke alltid det er negativt. Personlig er jeg av den oppfatning at jeg ikke tror KI vil ta over jobbene våre, men jeg tror at de som mister jobbene sine er de som ikke klarer å ta i bruk KI, sier hun.