INNSIKT

Må mingle med færre millioner:

Når PR-byråene møtes under Arendalsuka i år må de snakke om andre ting enn vekst. Fra 2022 til 2023 faller lønnsomheten markant, mens inntektene står på stedet hvil.

PR-byråenes vekst bremser opp - lønnsomheten faller markant

PR-byråene som hittil har vært ute med sine 2023-tall har et samlet fall i lønnsomhet på nær 20 prosent. Samtidig står inntektene stille.

Publisert / Oppdater

Tobias Fredø
Tobias Fredø Journalist

Resultatsesongen i norsk kommunikasjonsbransje er godt i gang, og for en rekke av PR-byråene som har vært ute i Kampanjes spalter med 2023-tall er trenden den samme. Det er langt ifra noe krise i bransjen, men der man de seneste årene har opplevd en vekst som har vært få forunt i andre deler av kommunikasjonsbransjen, begynner nå inntektene og resultatene å stå på stedet hvil. 

Fra 2020 til 2022 vokste PR-byråenes inntekter markant og fra 2020 til 2021 økte den samlede byråinntekten med hele 20 prosent. Året etter lå veksten på omtrent åtte prosent da bransjen samtidig brøt «den magiske» milliardgrensen for samlet byråinntekt. Men den siste uken har Kampanje blant annet kunnet rapportere at Norges to største PR-byråer målt etter byråinntekt, First House og Try Råd, må se sine inntekter stå stille.

For First House sin del leverte de også sitt svakeste resultat på fem år, men First House-sjefen, Per Høiby, har ikke noe tro på at man har nådd et tak for bransjen.

- 2020 til 2022 var veldig gode år med mye håndtering av pandemi, regulatoriske utfordringer og kriser generelt. Dette handler altså mer om konjunkturene enn om tak. Det er dessuten vanskelig å sammenligne tall fra de senere årene med tall lengre tilbake i tid siden det har vært en betydelig bransjeglidning, sier Høiby til Kampanje.

Les også: First House med svakeste resultat på fem år: - Flyttekostnader og investeringer

Se tall for PR-byråenes lønnsomhet for 2023 lenger ned i saken!

- Det har vært en interessant utvikling i bransjen de siste årene med stadig flere som har bredd seg ut. Det virker som det går veldig bra hos mange, men klart at flere da går inn på andre sine områder. Kaia Tetlie

Lønnsomheten faller

Av byråene som hittil har fremlagt tall står byråinntekten bom stille sett over ett. Og til tross for at alle byråene Kampanje har snakket med tjener gode penger, faller lønnsomheten markant. 

Det samlede resultatet fra First House, Try Råd, Corporate Communcations, Storm, Kruse Larsen og PR-operatørene faller med 17,8 prosent i 2023 sett opp mot 2022, viser en oversikt fra Kampanje. I 2023 hadde de seks byråene et samlet driftsresultat på 68,8 millioner kroner.

- Det har vært en eventyrlig vekst, og det er jo aldri sannsynlig at det fortsetter i akkurat samme tempo. Det har gått veldig fort for bransjen, og nå stabiliserer det seg, sier Kaia Tetlie i Corporate Communcations, til Kampanje. 

Hun tror slik som Høiby at det ikke er snakk om at man har nådd en «magisk grense» med en samlet byråinntekt på én milliard kroner. Tiden etter pandemien har også vært særegen for PR-bransjen, som har vært den grenen av kommunikasjonsbransjen som har opplevd sterkest vekst, der andre har vært mer utsatte. 

På spørsmål om hvorfor de makroøknomiske forholdene slår inn akkurat nå, peker Tetlie som sin kollega på konjekturene og påpeker at næringslivet nå har det tøft.

- Da pandemien kom var det skikkelig uforutsigbare tider, noen bråbremset, mens andre plutselig trengte masse hjelp med kommunikasjon. Men etter kort tid begynte likevel næringslivet å suse, sier Tetlie og fortsetter: 

- Det var et merkelig fenomen til en viss grad, og for vår del jobbet vi veldig mye mot finansmarkedene fra sommeren 2020 av. Der skjedde det masse og vi var fullbooket i lang tid. I løpet av det siste halvannet året har det stoppet mye opp. Det skyldes i stor grad makrobildet og de mange endringene i både verden og Norge, som fører til stor uforutsigbarhet.

Næringslivet drar ned forbruket:

- Vi har sagt før at vi er et øyeblikksbilde av næringslivet, og når det går trått der, går det også tråere i PR-bransjen, sier Kaia Tetlie i Corporate Communications. Her er hun sammen med Håkon Rønning under Arendalsuka.

- Stadig flere som brer seg ut

For Corporate Communications er energi-sektoren ett av områdene som nå gir klingende mynt i kassen. Norges mål om reduksjon av utslipp og behovet for mer kraft i samfunnet, har bidratt til et høyt aktivitetsnivå, forteller Tetlie. 

Byrået hun leder er det nest mest lønnsomme PR-byrået på Kampanjes oversikt med et driftsresultat på 17,5 millioner kroner i 2023, og ifølge Tetlie har de holdt seg til strategisk og operativ rådgvining – altså de tradisjonelle PR-tjenestene.

- Vi har fokusert på vår kjernevirksomhet og det har tjent oss godt. 

Og der er de nå heller unntaket enn regelen. For flere av de nye byråene som har kommet til, som eksempelvis Try Råd, tilbyr nå et langt bredere spekter av tjenester. Også flere av de tradisjonelle byråene har est ut i hva de nå kan tilby potensielle kunder, og noen har opprettet konsernstrukturer med nye søsterbyråer. 

- Det har vært en interessant utvikling i bransjen de siste årene med stadig flere som har bredd seg ut. Det virker som det går veldig bra hos mange, men klart at flere da går inn på andre sine områder. Det er alltid et spørsmål om man spiser av kaken til hverandre eller om man baker den større.

-  Ja, hva tror du, er det nå rom for å bake den større?

- Det er alltid rom for flinke folk og dyktige rådgivere i markedet, og jeg tror det er masse potensiale å hente ut. Man må rett og slett gjøre en god jobb og gi kundene det de har behov for. I en tid der mange bedrifter må være kostnadsbevisste må de føle at det lønner seg å bruke eksterne tjenester, svarer Tetlie.

Les også: Veksten stopper opp for Corporate Communications: - Holder oss på rekordnivå

Her kan du se det samlede drifstsresultatet til PR-byråene som har sluppet 2023-tall. Alle tall i MNOK.Lønnsomheten faller for samtlige

Byrå 2023 2022 Endring i prosent
First House 24,0 30,3 - 20,8
Corporate Com. 17,5 21,5 - 18,6
Kruse Larsen 10,8 13,4 - 19,4
Try Råd 9,0 9,3 - 3,2
Storm 4,4 5,7 - 22,8
PR-Operatørene 3,1 3,5 - 11,4
Sum: 68,8 83,7 - 17,8

- Vi kan ikke tenke at vi bare leverer PR

Søndag forrige uke kunne Kampanje presentere tallene til Norges nest største byrå, Try Råd, som tjener gode penger til tross for at veksten avtar. At dette også synes å gjelde bransjen sett over ett, men der også den samlede lønnsomheten virker å falle, overrasker ikke byråleder Stine Sesseng. 
 
- Først og fremst tror jeg alle byråene har merket den økonomiske situasjonen som markedet er i, og har vært i det siste halvannet året. Vi som alle andre har merket at det kjøpes andre tjenester og opplever at kunder kutter i budsjetter, utsetter prosjekter og at det tar lenger tid før de gjør beslutninger, sier Sesseng til Kampanje.
 
Hun mener «evnen til å snu seg raskt og tilpasse seg markedet er helt avgjørende når det skjer så store endringer som det vi har sett det siste halvannet året». Slik som Høiby og Tetlie tror heller ikke Sesseng på at bransjen har ett tak.
 
- PR-bransjen, som alle andre områder innen kommunikasjon og markedsføring, er nå på et sted hvor vi i mye større grad må jobbe mer integrert med kommunikasjon. Vi kan ikke tenke at vi bare leverer PR, vi må levere på et større strategisk bilde med alle mulighetene som er der ute. Det gjør at vi har større spillerom og det kan også løfte summen av tjenestene vi leverer til et nivå som skaper større verdi for våre kunder.
 
For Sesseng og Try Råds del kan det bety at man starter med forretningskritisk og strategisk rådgivning som deretter tas ut i markedsføring, ulike kommunikasjonsløsninger, innhold og i digital utvikling. 
 
- Da er det jo en fordel å være større, mener Try-toppen, som forteller at de nå har en «betydelig produksjonskapasitet internt» som sitter tett på rådgiverne. 
 
- Men tror du økningen i tjenestespekter også kan gjøre at PR-byråer nå er mer volatile for markedsendringer?
 
- Jeg opplever egentlig det motsatte. Når vi har flere bein å stå på og har utrolig dyktige folk som er åpne for å jobbe innenfor flere deler av tjenestespekteret, så blir vi en robust organisasjon som klarer tilpasse oss markedet i mye større grad enn om vi kun er spesialister på ett område. En av de viktigste grunnene til at vi har klart oss godt gjennom den tøffe tiden er nettopp fordi vi leverer bredt og kan snu oss raskt når markedet også gjør det. 
Faller minst:

Try Råd har nå lagt to år bak seg med ni millioner kroner på bunnlinjen, men det er samtidig et stykke unna rekordåret i 2021, da byrået loggførte drøye 20 millioner kroner på resultatlinjen. Siden den tid har Try Råd ekspandert til flere lokasjoner, økt staben i tillegg til å tilby flere tjenester.

Les også

PR-byråenes vekst bremser opp - lønnsomheten faller markant