Usikkerheten slår også inn hos de andre globale kommunikasjonskonsern som WPP og Publicis som begge planlegger for et 2023 med en vekst på mellom tre-fem prosent. Det er tall som står i sterk kontrast til veksten på henholdsvis 13 og 20 prosent i 2022. I tillegg vil en forventet vekst på rundt fem prosent bli spist opp av en inflasjon på langt høyere nivåer. Med andre ord: En flat utvikling eller i verste fall en nedtur. Toppsjefen i Publicis-konsernet i Norge, Peder Mittet, sier vi «er inne i en periode med vedvarende stor usikkerhet». 

- Felles for alt næringsliv er større usikkerhet når det gjelder etterspørsel og inntekt, samtidig som kostnadene øker med lønnsvekst, rente og generell inflasjon. Hver bransje har sine muligheter og utfordringer, og en konjunkturfølsom medie- og byråbransje har totalt sett merket en avkjøling, sier Mittet. 

- Opplever dere noen forskjeller i det norske, svenske og danske markedet?

- Vi ser det samme overordnede bildet. Utviklingen i det svenske mediemarkedet er tilsvarende som det norske så langt i år. Vi ser også at de samme trendene gjør seg gjeldende i markedet: Kundene søker partnere som forstår forretning, flere og flere byråmiljøer jobber for å bli «one stop shop» og de heteste utviklingsområdene som data og teknologi, kunstig intelligens og bærekraft gjelder på tvers, sier Mittet.

Den nye «The Nordic CMO»-undersøkelsen viser blant annet at mange markedssjefer har mye å gå på hva gjelder å ta i bruk ny teknologi. 50 prosent av dem som svarer, sier de enda ikke har begynt å ta i bruk kunstig intelligens. 

Markedsdirektør i Telia, Camilla Forberg, jobber i et selskap med rundt 20 millioner kunder og en omsetning på rundt 100 milliarder kroner. Hun er tydelig på at jobben som markedsfører blir stadig mer krevende. 

- Kravene vi markedsførere har på å levere år etter år fortsetter. Vi har fått mer ut av pengene vi har brukt, og redusert marketingspendingen med flere titalls millioner. Vi har fått litt strengere rammer nå enn tidligere, ja, sier Forberg. 

Her er Forberg på linje med flere av sine nordiske kolleger. Nesten halvparten av markedssjefene sier budsjettene vil blir uendret de neste 12 månedene og to av ti sier de vil redusere (se figur 3 lenger ned i saken). 

- Hva er den største utfordringen til en markedssjef i dag? 

- Den største utfordringen handler om å få riktig oppmerksomhet rundt merkevaren din. Du må klare å trenge gjennom støyen på en tid der vi ser nedadgående interesse for reklame. Å påvirke samfunnet og forbrukere er mye vanskeligere i dag enn dag var for fem år siden og det gjelder i alle målgrupper. Reklameoppmerksomheten er fallende, sier hun. 

Telia-direktøren er ikke alene om å ha det vanskelig. I den nordiske CMO-undersøkelsen kommer det frem at frustrasjonen er stor med tanke på å oppnå de ønskede målene man setter seg med markedsføringen. Over halvparten av markedssjefene som har svart på «The Nordic CMO-survey» sier de oppnår ønskede resultater kun «i noen eller liten grad.»

- Hva skal man så gjøre? 

- Vår reise handler om å gå fra en markedsplan til to millioner markedsplaner. Det er den største utfordringen vi har. For oss betyr det at vi vil bruke data- og markedsføringsteknologiløsninger for å treffe presist på de kundebehovene som finnes, slik at vi oppleves som relevant. Så er spørsmålet hvor fort kommer vi oss dit, og hvordan dette vil påvirke resten av marketingmiksen? Dette er det vi grubler på om dagen. Jeg kjenner på ansvaret i å forstyrre folk med pushvarsler, da bør det være relevant og oppleves personlig. 

Noen av de kanalene som markedssjefene svarer blir viktige fremover er sosiale medier, annonsering i digitale medier og det som kalles «marketing automation». Langt ned på listen kommer kanaler som podkaster og TV-reklame. Marketing automation er i tillegg det området flest markedssjefer tror blir viktigst innenfor den neste treårsperioden (se figur 6 og 7).

- Men når dere går fra én til to millioner markedsplaner, blir dere flere som jobber i markedsavdelingen da? 

- Nei, vi blir færre. Men vi har flere som jobber med en til en-kommunikasjonen og som sitter og analyser data og lager modeller som treffer deg bedre enn det vi klarer med TV-reklame og digitale bannere, sier Forberg. 

Markedsdirektøren i Telia sier det i dag blir brukt mindre penger på reklame.  

- Vi kutter på mediebudsjetter, gjør om på antall mediepartnere og produserer mindre gjennom reklamebyråer også står uttakene seg lenger. Da jeg begynte i telekom var det seks reklamefilmer i året, nå er det to. Vi kan kjøre samme reklamefilm i ett år, sier hun. 

- Sitter du med følelsen at dere oppnår det du ønsker med markedsføringen? 

- Vi opplever at vi har gode resultater på det vi driver med, men det er en utfordring å klare å flytte alle de som er indifferente til å bry seg om oss. Det er jo ikke noe gøy å lage kommunikasjon som 10-15 prosent liker og 10-15 prosent ikke liker og som resten ikke bryr seg om. Hva skal vi snakke om med de 60 prosentene som ikke bryr seg, sier Forberg. 

- Så hva må du gjøre for og lykkes som markedsfører fremover? 

- De merkevarene som klarer å vinne, blir de som klarer å ta tak i en samfunnsutfordring og bli en del av løsningen gjennom sine produkter og tjenester. Se på hva Ikea og Rema 1000 gjør innenfor gjenbruk og matsvinn. Er det noe vi jobber mye i Telia for tiden så er det akkurat det. Her ligger det et stor potensial, sier Forberg. 

Hos elektronikkjeden Power, som har en omsetning på over tre milliarder danske kroner, har man ingen planer om å lansere noen nye konsepter eller å øke markedsføringsbudsjettet for å få bedre resultater. I stedet har man full oppmerksomhet på ansette de rette menneskene, sier marketingsjef, Sebastian Holm Lillelund.

- Det viktigste for oss å investere i medarbeidere og sikre at vi klarer å matche det som skjer i markedet. Også handler det om å trekke til seg kunder i butikk. Vi planlegger ikke å utvikle nye konsepter, fordi vi har så mange. Så kan det være at våre budsjetter øker eller reduseres noen knepp, men det endrer ikke det store bildet, sier Lillelund.

Hos danske Miinto måtte marketingsjef Malthe Cederbrog allerede i fjor nedjustere sitt marketingbudsjett, men nå er nettbutikken som selger klær klare til å dra på igjen for å lokke kundene tilbake.

- Da vi for omtrent et år siden så at avkastningen fulgte en nedadgående kurve på grunn av .- synkende etterspørsel, reduserte vi budsjettene våre. Men fordi vi justerte ned investeringene våre i løpet av 2022, står vi nå i en situasjon hvor vi igjen begynner å øke budsjettene våre sammenlignet med fjoråret, sier han.

Et stort fokus i spørreskjemaet er den økonomiske krisen og hvordan den påvirker markedsbudsjettet, strategi, personal og forbrukeratferden. Ifølge undersøkelsen er situasjonen ikke så svart som man kan få inntrykk av. Over halvparten (56 prosent) av markedssjefene mener at de har utvidet sin markedsavdeling det siste året og nesten halvparten (43 prosent) planlegger å ansette det kommende året.

Linda Olsson, global markedsdirektør i Lindex, er en av dem som satser - og planlegger også å øke.

- Vi har økt og styrket innen innsikt og analyse, samt i vårt produksjonsstudio hvor vi nå har økt kapasitet siden vi flyttet til et større studio i fjor sommer, sier hun og fortsetter:

- Vi planlegger å øke allerede nå ved å ta medieinnkjøpene våre internt og bygge vårt eget mediateam in-house.

Hun er ikke overrasket over at flere øker.

- Dels fordi medielandskapet er så komplekst, noe som krever flere spesialister. Men også fordi flere ser fordelene med å «ta hjem» kompetansen, sier hun.

De som fokuserer på markedsbudsjettet, har også grunn til å være optimistiske. Syv av ti markedsføringsledere har enten økt eller beholdt sitt markedsbudsjett intakt det siste året. Åtte av ti planlegger å beholde eller øke det i løpet av det kommende året.

Helena Gouveia, markedsleder på Ikea Sverige, sier at størrelsen på Ikea har vært stabil det siste året, og vil forbli slik i fremtiden også.

- Jeg synes denne typen undersøkelser er veldig viktig for å gi oss en indikasjon på bevegelsene som skjer innen markedsføringen. At det noen ganger er store forskjeller i svarene, skyldes selvfølgelig hvilket selskap du jobber i og hvilket ansvar du som svarer har for markedsføringen. På Ikea ser vi markedsføringsfunksjonen som en vekstmotor, så vi sørger for å ha et strategisk samarbeid med de forskjellige kommersielle funksjonene for å sikre lønnsomhet både på kort og lang sikt, sier hun.

Staffan Ekstam, markedsdirektør på McDonald's Sverige, er en av dem som har beholdt markedsbudsjettet til tross for de urolige tidene. Han har også beholdt størrelsen på markedsavdelingen sin.

- Den er helt uendret. I McDonald's DNA tror vi på kraften i markedsføring og stoler på den. Vi følger nøye med på alle innsatsene våre for å vise at det vi gjør gir effekt. Det er overraskende lav prosentandel som svarer at de har tydelige mål i undersøkelsen (35 prosent, red.anm.). Det holder ikke bare med tydelige mål, vil jeg si, man må skape mål som man vet driver virksomheten fremover, sier han.

- Hva er deres mål?

- Innen organisasjonen har vi mange mål som følges opp på ulike måter. De virkelig gode målene er de som er klare og tverrfunksjonelle. De skaper en drivkraft for organisasjonen. Noen mål er mer relevante for enkeltavdelinger - for eksempel markedsføring. For disse målene må vi være flinke til å forklare hvordan og hvorfor de bidrar til selskapets overordnede mål, sier Ekstam.

Totalt sett har halvparten endret sin markedsføringsstrategi og/eller markedsføringsmål som følge av de økonomiske tidene.

Når krisen slo til, endret mange nordiske markedsledere sin strategi. Den mest populære strategien er å satse på nye konsepter og kampanjer. 59 prosent av markedslederne i Sverige har valgt denne tilnærmingen. Den nest mest populære strategiske endringen er økt fokus på merkevarebygging, som 55 prosent av svenske ledere satser på.

Linda Olsson kjenner seg igjen i svarene og sier effekten av det en skaper må føre til salg på kort eller lang sikt.

- Dette oppnår vi gjennom innsikt, kommunikasjon som kombinerer merkevarebygging og aktivisering for å skal en tydelig merkevare. Men ikke minst ved å prøve å skape de beste mulighetene for medarbeiderne til å bruke sitt talent fullt ut. Det siste er ikke synlig som en graf, men er like viktig, sier hun.

Helena Gouveia sier at Ikea har satt i gang tiltak for å senke prisene på noen nøkkelprodukter som følge av den økonomiske krisen.

- I tillegg bruker vi lavprisprodukter i vår hovedmarkedsføring, noe som viser at design kan ha en lav pris, sier hun.

Hun sier det er interessant å se at sosiale medier skiller seg ut som en nøkkelkanal (75 prosent av nordiske markedsførere oppgir akkurat sosiale medier som en viktig kanal i markedsføringsblandingen).

- Sosiale medier kan brukes til både kortsiktige og langsiktige strategiske formål, og utviklingen vil bare akselerere. Det er også interessant hvordan disse forskjellige kanalene som markedsførere løfter som viktigst, støtter fellesskapsbygging. Dette gjør at vi, som satser hardt på sosiale medier, kan rette oss mot å nå forbrukerne våre på en mer inspirerende og effektiv måte, sier hun.

For Staffan Ekstam på McDonald's ligger markedsstrategien i prinsippet fast.

- Det vi har tenkt litt ekstra på, er kanalstrategien: Hvordan bruker vi mediebudsjettet og hvordan forsvare det så mye som mulig. Det er førsteprioritet for oss, og det bør det også være for andre. Hvis du har et begrenset budsjett, bør du holde trykket i media heller enn å bruke penger på nyproduksjoner, sier han.

- Hvordan har dere endret budskapene deres?

- Akkurat nå er det en ganske stor kostnadsbevissthet blant forbrukerne og alle vet hva en pakke med Bregott (et Bremykt-produkt i Sverige, red. anm.) koster. Derfor jobber vi med prispunkter på restaurantene våre. Vi har en merkevarebyggende kampanje på gang, men akkurat nå fokuserer vi mer enn tidligere på kortsiktig markedsføring fordi pris og produkt inngår i det, sier Ekstam.

- Mange mener at man ikke bør fokusere på kortsiktig markedsføring i en langvarig konjunktur. Hva tenker du der?

- Jeg prøver ikke å se på det uke for uke, det viktige er at vi avslutter året med en god balanse mellom langsiktig og kortsiktig, sier han.

- Hva ser du som de største utfordringene for McDonald's med tanke på den økonomiske krisen?

- Å forstå forbrukeren. Det har aldri blitt booket så mange utenlandsreiser, hvis jeg har forstått det riktig. Kanskje er det en flukt fra virkeligheten, men det stemmer dårlig med at vi er i en lavkonjunktur eller på vei inn i en lavkonjunktur? Hvordan bruker forbrukeren pengene sine? Det er en utfordring, og det vil vi forstå bedre, sier han.

Men nye kanal- og markedsføringsstrategier ser dessverre ikke ut til å hjelpe markedsførerne. På spørsmålet om de oppnår de ønskede resultatene, mener færre enn halvparten (44 prosent) at de oppnår resultater i stor grad. Svenskene synes å ha større problemer enn sine nordiske kolleger her. Bare 36 prosent av svenske markedsførere mener at de oppnår resultater i stor grad.

Basert på funnene i undersøkelsen «Nordic CMO-survey» vil Kampanje, Resumé og danske Markedsføring sammen med Synlighet forsøk tegne opp kartet den nordiske markedssjefen i dag skal navigere etter. Det vil derfor komme flere artikler i denne serien utover uken, men noen av viktigste funnene får du her. 

- Lavkonjunktur og endringer i forbrukeratferd er utfordringer flest markedssjefer oppgir at bedriften står i her og nå, sier Oda Vedlog Kveen i Synlighet som har stått bak undersøkelsen og tolket funnene. 

Over halvparten av alle markedssjefene sier dette er de største utfordringene som venter de neste året. Så mange som åtte av ti markedssjefer i Sverige mener lavkonjunkturen er den største utfordringen. Kampen om talentene og tilgang på varer er nå bekymringer som kommer langt ned på listen (s. 15)

- For å møte utfordringene, er rekordmange nå gjennom en reposisjoneringsprosess med investeringer i nye kreative konsepter og økt satsing på merkevarebygging nettopp for å møte nye markeder og for å skille seg fra sine konkurrenter, sier Kveen. 

Selv om danske Power ligger på været, er det likevel de danske markedssjefene som topper her, ettersom hele syv av ti svarer at de vil møte utfordringene med nye kreative konsepter. 

Kveen mener likevel å se en fortsatt vilje til å investere i markedsføring til tross for urolighetene. 

- Det totale inntrykket er at mange bedrifter er investeringsvillige både i Norge, Sverige og Danmark. Den røde stopp-knappen mange trykket på i starten av pandemien, med total stans av annonsering, videreutvikling og permitteringer, er ikke dagens bilde, sier Kveen.