Markedssjef raser mot influencer-utvalg: - Opptrer som politi og dommer

I slutten av april publiserte Kampanje en vurdering gjort av Fagutvalget for influencer-markedsføring (FIM). Fagutvalget mente et Instagram-innlegg med influenceren Katinka Gange, i samarbeid med Tights.no, bidrar til å skape kroppspress. Gange var uenig i vurderingen og sa at hun ikke kunne se noe grunnlag for klagen.

Det er Mediebedriftenes landsforening (MBL) og Annonsørforeningen (Anfo) som står bak FIM. Utvalget ble etablert i 2019 og har utarbeidet et sett med retningslinjer der de blant annet fastslår at influencermarkedsføring som kan føre til misnøye med utseende hos barn og unge voksne skal unngås. Alle kan klage anonymt på influencere de mener bryter retningslinjene.

Ved etableringen av FIM uttryke Fredric Finzi Gjertsen skepsis. Gjertsen som er gründer og daglig leder av kosttilskuddsprodusenten Good For Me mente retningslinjene ville slå feil ut.

- Slik retningslinjene nå står fremstår de diskriminerende og vi tror det er tvilsomt at de vil ha den ønskede effekten, sa Gjertsen til Kampanje i fjor høst.

Nå reagerer Frederik Aune Guttormsen, markedssjef i Netthandelsgruppen som eier Tights.no, på FIM sin fremgangsmåte og praksis.

- FIMs fremferd gir inntrykk av at de er en offentlig kontrollinstans når sannheten er at de er eid av en privat organisasjon, sier Guttormsen til Kampanje.

- De har kun mandat til å jobbe med egne medlemmers praksis

- FIM ber om innsyn i konkurransesensitive opplysninger, behandler og publiserer personopplysninger uten samtykke og krever et tilsvar på en «klage», sier Guttormsen.

- Når FIM konfronteres med at de tilsynelatende ikke har mandat til å agere som et offentlig tilsyn utover sine egne medlemmer (ANFO/MBL) er svaret fra fra sekretariatsleder Wenche Jacobsen at «FIM er etablert i samråd med Medietilsynet, Forbrukertilsynet og Barne- og Familiedepartementet» hvilket impliserer at de er etablert som et offentlig tilsynsorgan, fortsetter han.

På fagutvalgets nettsider står det «Retningslinjene gjelder som et supplement til øvrige lover og forskrifter om markedsføring. Retningslinjene gjelder influencermarkedsføring overfor forbrukere i Norge».

Guttormsen finner de to setningene svært problematiske.

- Ordlyden impliserer at det gjelder all influencermarkedsføring i Norge. Men det er feil. De har kun mandat til å jobbe med egne medlemmers praksis, altså medlemmer av ANFO/MBL, sier han.

Han mener FIM utgir seg for å være et tilsyn som gjelder alle norske selskaper.

- Her har en privat aktør konstruert egne regler som de både er politi og dommer for og utgir seg for å være et tilsyn som gjelder alle norske selskaper. Deretter henger de ut privatpersoner og annonsører og sender ut pressemeldinger med en ordlyd som gjør at selv bransjepublikasjoner som Kampanje går i fella og tror at dette er et offisielt vedtak, sier Guttormsen.

- Formålet er å bidra til ansvarlig markedsføringspraksis

Sekretariatsleder Wenche Jacobsen i FIM er fremlagt påstandene til Guttormsen i Netthandelsgruppen. Hun sier formålet med FIM er å bidra til ansvarlig markedsføringspraksis og redusere kroppspress.

- PFU behandler ikke klager på medier som ikke er medlem av redaktørforeningen. Hvorfor velger FIM å behandle klager på annonsører som ikke er medlem av Anfo eller MBL?

- Retningslinjene skal bidra til å ansvarliggjøre influencere, deres nettverk og annonsører, og gjøre aktørene mer bevisst sin rolle og den påvirkningskraft de har på barn og unge voksne. Retningslinjene er etablert av ANFO og MBL sammen med bransjerepresentanter fra nettverk og influencere i samråd med Medietilsynet og Forbrukertilsynet, sier Jacobsen.

Sekretariatsleder forteller at FIM mottok 400.000 kr i bevilgning fra Barne- og Familiedepartementet til oppstart av Fagutvalget for influencermarkedsføring i 2019.

- FIM er bransjens ansvarlige svar på et ganske sterkt og tydelig signal fra myndighetene. FIM har naturligvis et tett og godt samarbeid med dem, som selvsagt evaluerer både FIM og andre selvreguleringsordninger regelmessig, sier Jacobsen.

- Med tanke på de mange hundre influencere som operer i Norge, hvorfor har to av seks saker dere har behandlet, handlet om samme influencer, Kathinka Gange, som tross alt ikke er blant de største eller mest kjente?

- De sakene som er behandlet baserer seg på klager som Fagutvalget har mottatt. I noen saker er det flere klagere. Det betyr at for to av de elleve klagene som er ferdigbehandlet i FIM har noen ment at Katinka Gange som influencer og leverandør/ distributør av produkter og tjenester som er omfattet av FIM , har handlet i strid med de vedtatte retningslinjene. Det har klagerne fått FIMs medhold i, svarer Jacobsen.

- Får dere inn så få klager at hvis man sender inn klage på en blogger nå så blir klagen uansett behandlet?

- Ja, det er korrekt. FIM arbeider i tillegg også proaktivt ved såkalte forhåndsvurderinger av kampanjer, slik at aktørene kan sjekke ut om innholdet i en forestående kampanje er problematisk i relasjon til retningslinjene, sier Jacobsen.

- Jeg bryter ingen regler

Netthandelsgruppen driver flere nettbutikker som selger helsekost, tights og treningsklær i nettbutikker som tighs.no, soma.no og weightless.no. Det var et bilde på Tights.no sin Instagram-konto som ble klaget inn til FIM og som fagutvalget vurderte som brudd på deres retningslinjer.

På det aktuelle bildet poserer influencer Katinka Gange med energidrikken Nocco. FIM mener bilde også fremstår som markedsføring av energidrikken, selv om Nocco ikke har forhåndsgodkjent posten. Innlegget promoterer et produkt fra tights.no kalt «Bumpro Hyper Tights».

Gange sier til Kampanje at hun ikke kan forstå at FIM har lov til å holde på som de gjør.

- Hadde jeg vært medlem av en fagforening de styrer, så hadde det vært noe annet. Men det er jeg ikke. Dette er regler de selv har funnet på, og er ingen norsk lov. Jeg bryter ingen regler i forhold til Instagram sine retningslinjer, sier Gange.

- Du har fått kritikk fra FIM to ganger, kommer du til å gjøre noen endringer?

- Jeg fikk kritikk to ganger, men begge ble sendt samtidig, så jeg regner med at det er samme person (da de sa jeg har fått én klage). Jeg kommer ikke til å gjøre noen endringer, så lenge jeg holder meg til markedsføringsloven og de retningslinjene instagram har, så ser jeg ikke at FIM kan styre noe av det jeg gjør, sier Gange.

Guttormsen i Netthandelsgruppen sier de til en hver tid samarbeider veldig løst med 60-70 profiler.

- Dette er ingen «kampanje», det er en løst organisert always-on-aktivitet hvor vi løpende vurderer videre samarbeid basert på hvordan samarbeidet har fungert i senere tid, sier Guttormsen.

- Hva tenker Netthandelsgruppen selv om det aktuelle bildet?

- Hun som driver instagramkontoen vår synes bildet var morsomt og med glimt i øyet, samt er en historisk treningsreferanse. Det frontes verken urealistiske kroppsidealer, lettkleddhet eller oppfordres til noe uforsvarlig. Tåpelig positur? Definitivt. Burde vi publisert det? Kanskje ikke. Men synes man den posten der skaper unødvendig kroppspress sammenlignet med hva norske influensere pleier å poste må det være første gangen man er på Instagram noensinne, sier Guttormsen.

- Vi er veldig positive til en kontrollfunksjon mot markedsføring som retter seg mot en særlig sensitiv målgruppe. Men det må skje i regi av det offentlige og FIMs misvisende fremferd er ikke noe verken vi eller andre norske selskaper kan akseptere, fortsetter Guttormsen.