Det er Mediebedriftenes landsforening (MBL) og Anfo (Annonsørforeningen) som står bak Blogg-Norges nye bibel, og som et fagutvalg bestående av influencere, influencer-nettverk, annonsører og representanter for allmennheten er satt til å håndheve.
Retningslinjene omfatter markedsføring av kosmetiske inngrep og kosttilskudd som «kan føre til misnøye med kropp eller utseende hos barn og unge». Hvorvidt markedsføringen av disse produktene bryter med retningslinjene avhenger av hvordan målgruppen ser ut og hvordan markedsføringen er utformet.
Dersom det kan dokumenteres eller sannsynliggjøres at en stor gruppe under 18 år påvirkes skal det foretas en særskilt streng vurdering.
- Dette er ikke et forbud overfor alle målgrupper. Dette er en ordning som tar sikte på å regulere influencer-markedsføring overfor ungdom og barn og unge voksne under 24 år. Det er en begrensing på hva som kan gjøres, sier Wenche Jacobsen, som er prosjektleder i Anfo, til Kampanje.
- Har et problem
Dersom influenceren har 10.000 eller flere følgere mellom 13-18 år, så omfattes han eller hun av retningslinjene. Har man færre enn 10.000 følgere mellom 13-18 år, omfattes man likevel av retningslinjene dersom de utgjør mer en 20 prosent av alle følgere.
Om markedsføringen bidrar til å skape kroppspress, avhenger av hvilke produkter som markedsføres og hvilke virkemidler man tar i bruk. Kosttilskudd som skal bidra til vektreduksjon eller muskelvekst, skal vurderes strengere enn for eksempel vitaminer og proteinbarer.
- Hvis du har mange følgere som er unge, og du bruker virkemidler som er på denne lista, så har du et problem, sier Jacobsen.
På nettsidene til Fagutvalget for influencer-markedsføring er dette illustrert med bilder av menn og kvinner som markedsfører proteinbarer og annen kosttilskudd. Hvis man samtidig stiller i bar overkropp eller bikini, er det ikke greit, men er man mer påkledt, er det tommelen opp ifølge illustrasjonen.
Fullt så enkelt er det imidlertid ikke, erkjenner Wenche Jacobsen.
- Vi har sagt at dersom man driver konkurranseidrett hvor man er mer avkledt, så skal man fortsatt få gjøre det. Vi skal ikke frata svømmere å være rollemodeller, men man må være ekstra varsom på hvordan man markedsfører produktene, sier hun.
Saken fortsetter etter bildet.
Slik illustrerer Fagutvalget for influencermarkedsføring hva som er greit og hva som ikke er greit på egne nettsider. Foto: FIM
- Ikke unaturlig å vise litt hud
Fredric Finzi Gjertsen, som er gründer og daglig leder av kosttilskuddsprodusenten Good For Me, sier han er positiv til innføringen av retningslinjer, men han er kritisk til hvordan de er blitt.
- Vi ble til en viss grad involvert i prosessen og har gitt uttrykk for at vi tror at retningslinjene vil slå feil ut. Slik retningslinjene nå står fremstår de diskriminerende og vi tror det er tvilsomt at de vil ha den ønskede effekten. Vi har blitt bedt om å komme med tilbakemeldinger men de har ikke blitt hørt, sier Fredric F. Gjertsen til Kampanje.
Good For Me solgte kosttilskudd som vitamin D og betakaroten for 18 millioner kroner i fjor, nesten en dobling fra året før, og de bør være et kjent navn for landets mange blogglesere. De samarbeider nemlig med en rekke bloggere, fra bloggere med et tusentalls følgere, til store bloggere som Andrea Badendyck og Monica Nyhus, som begge har over 100.000 følgere på Instagram.
Stikkordene er ofte solbrun hud, og mye av den.
Good For Me-gründeren mener retningslinjene både diskriminerer kosttilskudd, som i retningslinjene blir «dratt inn under samme paraply» som kosmetisk kirurgi, og enkelte bloggere og influencere.
- Jeg har ikke noe problem med å forstå at man må være forsiktig med å eksponere unge mennesker for fysiske inngrep, men jeg forstår ikke helt hvordan kosttilskudd kan settes i samme bås som kosmetisk kirurgi. Good For Me oppfordrer til et sunt kosthold og fysisk aktivitet, men om man markedsfører et produkt som betakaroten, et fargestoff man tar for å få gylden solbrun hud, er det ikke unaturlig å vise litt hud og fargeskille.
Tror utenlandske selskap kan sko seg
- Men kan ikke markedsføringen i seg selv bidra til å skape kroppspress, selv om produktet i seg selv er ufarlig?
- Det er selvfølgelig klart at veldig mye kan skape kroppspress, men kosttilskudd er tungt regulert fra før av når det kommer til hva man kan si og ikke si.
- Hva gjør dere helt konkret når de nye retningslinjene trer i kraft?
- Vi tilpasser oss og det første grepet vi gjør er å redusere eksponeringen vår i kanalen i Norge. Good For Me satser i hele Europa så dette betyr kort og godt at vi kommer til å putte litt mindre penger inn i det norske markedet. Det kommer flere andre aktører også til å gjøre, spår han.
Gründeren mener det er mindre norske selskaper som blir taperne.
- Vi har satset på influencere i mange år, så vi spiller en rolle i å utvikle og profesjonalisere markedet. Det har vi gjort de siste 5-6 årene ved å være en aktiv og langsiktig aktør innen influencer-markedsføring. Vi er et seriøst selskap og vi er norske, så vi er tilgjengelige for både kunder, tilsyn og medier. Jeg tror det en viss fare for at utenlandske aktører ikke trenger å vise samme hensyn som norske aktører, og kan innta det norske markedet gjennom influencere.
- Men kan dere ikke selge like mye betakaroten dersom bloggerne har på seg litt mer klær?
- Produktene våre er populære så vi selger uansett, og det er ikke gjennom influencerne vi får de største inntektene våre, men det er klart at influencerne er en viktig del av markedsmiksen vår. De influencerne vi jobber med har vi jobbet med i mange år og de matcher godt med både produktene og verdiene våre. Vi er en supporter av influencer-markedsføring, men med alle restriksjoner som nå foreligger, tror jeg at både vi og andre selskaper som driver med dette kommer til å kutte budsjettene og flytte pengene over i andre kanaler.
Les også: - Hvem står ansvarlig for innholdet i influencer marketing
Starter med prøveperiode
Wenche Jacobsen legger vekt på at det vil være en helhetsvurdering om markedsføringen til Good For Me bryter retningslinjene til Fagutvalget for influencer-markedsføring.
- Hvis det blir kroppspress ut av det, vil det være et problem.
- Er det greit å markedsføre betakaroten hvis man har på seg klær?
- Jeg klarer ikke her å si at det går bra med eller uten t-skjorte. Poenget med dette er at de kan spørre og få en forhåndsuttalelse, sier Jacobsen.
I tillegg til å gi forhåndsuttalelser på fremtidige kampanjer, vil utvalget vurdere klager som kommer inn. Straffen kommer i form av offentliggjøring av vedtak, men det skjer ikke før etter jul.
- Vedtak før jul blir ikke publisert. Det blir en prøveperiode.
- Noen annonsører må gjøre justeringer
Talentsjef Thomas Veheim i Adlink sitter i utvalget som vara for influencer-nettverkene.
- Jeg tror nok at noen influencere nok kan føle at det blir en stor omveltning, men dette tror jeg skal gå seg fint til når vi først kommer i gang. Nå når det er nytt og helt i oppstarten vil innføringen av retningslinjene føre til at mange vil tenke seg om en ekstra gang før de inngår et samarbeid og det er jo bra. Fordelen her er jo også at man kan be om forhåndsvurdering om man er i tvil. Dessuten er det viktig å påpeke at brudd ikke kommer til å bli offentliggjort de tre første månedene, sier han til Kampanje.
- Er det mange annonsører som nå må snu-opp-ned på markedsføringen sin?
- Noen annonsører må kanskje gjøre justeringer på markedsføringen sin, men de aller fleste tilbakemeldinger vi har fått fra bransjen er at de er positive til at retningslinjer kommer på plass.
Dette utvalget er satt til å vurdere hvorvidt influenceres markedsføring er egnet til å skape kroppspress blant barn og unge voksne. Foto: Medietilsynet
- Noen influencere trenger mer guiding
Daglig leder i bloggnettverket United Influencers (UI), Sandra Klaesson, synes det er positivt at det kommer nye retningslinjer. Hun mener imidlertid at de burde favne bredere enn bare influencer-bransjen.
- UI har siden oppstart av bedriften i 2015 alltid hatt et standpunkt på at UI ikke skal søke eller erverve kosmetisk kirurgi eller andre produkter som skaper kroppspress. Når det er sagt ser vi gjerne at flere medier anslutter seg da det er litt naivt å tenke at dette kun gjelder influencere. Her trenger vi at resten av mediebransjen kommer på banen, og tar sitt ansvar for hva slags informasjon og rollemodeller de sprer med alle de ungdomsprogrammene de tilbyr. Vi mener at det også bør settes igang et arbeid og en regulering av resten av mediebransjen og venter i spenning på når de skal komme på banen, skriver hun i en e-post til Kampanje.
- Opplever dere at influencerne deres forstår de nye retningslinjene?
- Ja, noen gjør det og andre trenger mer guiding og støtte. Det er viktig å poengtere at dette er en innkjøringsfase. Vi kommer til å gjøre vårt for å ikke utsette denne målgruppen for denne typen kommersielt innhold. Med god og åpen dialog med Anfo og FIM vil vi, i de samarbeidene vi inngår, sikre at retningslinjene blir fulgt.
- Kommer dere til å fraråde influencerne deres å samarbeide med for eksempel produsenter av kosttilskudd fremover?
- Vi kommer til å oppfordre de profilene som har følgere innenfor segmentet barn og unge voksne til å følge retningslinjene og generelt være bevisst sin makt og påvirkning på unge målgrupper.
- Vi kommer til å oppfordre de profilene som har følgere innenfor segmentet barn og unge voksne til å følge retningslinjene, sier Sandra Klaesson i UI.
Kommentér