Kampanje har fått tilgang til dokumentasjon som viser hvordan annonsebudsjettene i et Group M-byrå krympes ved programmatiske reklamekjøp. Men Jarle O. Thalberg, Kjell Gabrielsen og Martin Bentzen i Group M mener programmatisk er til annonsørenes beste. Foto: Knut Kristian Hauger.
Slik spiser programmatic opp reklamebudsjettet ditt
Se sjokk-regningen norske annonsører må betale mediebyråene for å kjøpe reklame programmatisk. Kampanje avslører.
Publisert / Oppdater
Knut Kristian Hauger
Som i de fleste andre bransjer handler det også i medie- og reklamebransjen mye om teknologi for tiden. De siste to ukene har Kampanje derfor sett nærmere på den nye formen for reklamekjøp som skjer over de nye automatiske og digitale børsene eller det som på bransjespråket går under navnet programmatic.
Mandag for en uke siden la analyseinstituttet IRM frem tall som viste at denne formen for handel vil doble seg i 2016 og nærme seg én milliard kroner. Det betyr at stadig mer av den digitale reklamen blir programmatisk. Men selv om stadig mer penger sluses gjennom de digitale reklamebørsene og teknologier som AppNexus, Doubleclick og AdForm, er fortsatt kunnskapen blant annonsørene liten. Det slår annonsørforeningen Anfo fast overfor Kampanje.
- Vi tror ikke norske annonsører kjenner til det fulle økonomiske bildet rundt programmatisk, sier daglig leder i Anfo, Jan Morten Drange, som i dag skriver et innlegg om temaet på Kampanje.com.
Markedsbudsjettene reduseres kraftig I dag kan Kampanje imidlertid avsløre for første gang hvor mye penger som går bort når norske annonsører handler digitalreklame programmatisk, og da er det kanskje ikke overraskende at mediebyråene ønsker å snakke opp det programmatiske. Dokumentasjon Kampanje besitter, viser hvordan et brutto annonsebudsjett på litt over 300.000 kroner raskt blir redusert til ned mot 200.000 etter at «alle» har fått sitt.
Det vil si at rundt 30 prosent av budsjettet går bort til andre ting enn rene mediekjøp.
Legger en IRM-prognosene for 2016 til grunn, betyr det at dersom det skal handles programmatisk reklame for én milliard kroner i år, vil 500 millioner kroner blåses bort på oppstartskostnader og optimaliseringskostnader i mediebyråene og i rene teknologilisenser.
- Når norske annonsører ifølge IRMs prognose vil kjøpe programmatisk for én milliard i 2016, betyr det definitivt ikke at de aksepterer at denne regningen vil være på 1,5 milliard kroner. Selvsagt bruker man ikke 500 millioner kroner for en nettohandel på én milliard. Det er helt urimelig, sier Drange i Anfo.
- Det som er viktig å fokusere på, er effekten av annonseringen.
Tar betalt for teknologien Kampanje har forelagt tallene til Norges største mediebyrånettverk, Group M, som huser mediebyråene Mediacom, MEC, Mindshare og Mec samt nettverket Xaxis. De ønsker ikke å kommentere tallene Kampanje sitter på spesifikt.
- Det som er viktig å fokusere på, er effekten av annonseringen, basert på individuelle målsetninger fra annonsøren, sier Martin Bentzen, administrerende direktør i mediebyrået MEC, til Kampanje.
MEC er altså et av fire mediebyråer i Group M-systemet som eies av verdens største kommunikasjonsselskap WPP med en markedsverdi på børsen i London på nærmere 250 milliarder norske kroner. WPP har opp gjennom årene investert mye i teknologi og har da også sikret seg en av de ledende teknologiene som danner grunnlaget for alt kjøp og salg av digitalreklame programmatisk gjennom en større investering i AppNexus. WPP eier med andre ord 15 prosent av teknologiplattformen som håndterer de programmatiske reklamekjøpene.
Tallene Kampanje har fått tilgang til, og som kommer fra ett av Group M-byråene, viser at bare for bruken av egen AppNexus-teknologi tar Group M et påslag på ni prosent av booking-summen.
- Teknologiske endringer er ressurskrevende, så er også denne. Overgangen til programmatiske mediekjøp krever investeringer i teknologiplattformer både hos mediebyråene og hos mediene. I tillegg kommer kostnader for innsamling og tilgjengeliggjøring av data ofte fra tredjepartsleverandører, fortsetter Bentzen
Sammen med forhandlingssjef i Group M, Jarle O. Thalberg, og Xaxis-sjef Kjell Gabrielsen mener de tre Group M-ansatte at det med programmatic-teknologien og «kvalitetssikring av varelageret» så reduseres problemer med annonsesvindel og det faktum at mange av de digitale annonsene aldri vises, den såkalte «inscreen»-problematikken.
- Dette er avgjørende for effekt og det er en tidkrevende og kontinuerlig prosess, sier de tre.
Jeg tror ikke dette er representativt og jeg håper det ikke er det,
Per Håkon Fasting
- Økt effekt for annonsøren Sammen med forhandlingssjef i Group M, Jarle O. Thalberg, og Xaxis-sjef Kjell Gabrielsen mener de tre Group M-ansatte at det med programmatic-teknologien og «kvalitetssikring av varelageret» så reduseres problemer med annonsesvindel og det faktum at mange av de digitale annonsene aldri vises, den såkalte «inscreen»-problematikken.
- Dette er avgjørende for effekt og det er en tidkrevende og kontinuerlig prosess, sier de tre.
Bentzen er derfor overrasket over at debatten ikke handler mer om hvor effektiv denne formen for reklamekjøp er. Som Bentzen sier så gjør programmatic annonsørene i stand til å handle digitale annonsevisninger på målgruppenivå i motsetning til de rene digitale annonsevisningene som mediene de siste 15-20 årene har solgt som display- og bannerannonser. Flere mediebyråer Kampanje har vært i kontakt med mener det i dag ville vært dyrere å gjennomføre disse målgruppekjøpene direkte fra mediene.
Forenkler rutiner: Martin Bentzen, Kjell Gabrielsen og Jarle O. Thalberg, alle tilknyttet Group M, forsvarer programmatic-teknologien. - Ny teknologi forenkler ikke bare rutinene i forbindelse med booking og bestilling av kampanjer, den gjør det også mulig å optimalisere kampanjer i realtid, sier Bentzen.
I tillegg kan med programmatic legge på data om brukeren, som man kan kjøpe i markedet fra tredjepartskatører. Dette kan være data som kjønn, inntekt og interesser eller helt andre data som værdata for den saks skyld dersom annonsøren vil gi brukeren tilbud om allværsjakker, noe som gjør reklamekampanjen mer relevant og mer effektiv.
- Det overrasker oss at dette ikke har blitt lagt mer vekt på i debatten så langt. Dette er etter vår vurdering kjernen i debatten og hvor forskjellene ligger. Den viktigste grunnen til at programmatiske mediekjøp vokser er nettopp økt effekt for annonsøren.
- Vi er transparente Optimalisering er også et stikkord her. For det er ikke bare lisenser og teknologi-kostnader som krymper reklamebudsjettene. Mediebyrået skal også ha sitt det være seg oppstartskostnader og optimaliseringskostnader, det vil si timehonorarer som skal dekke mediebyråets jobb med å overvåke hvordan kampanjene presterer digitalt og hindre annonsesvindel. I Kampanjes eksempel er dette satt til drøye 30.000 kroner eller rundt ti prosent av mediebudsjettet.
Et nærliggende spørsmål er derfor hvor mye av dette som synliggjøres overfor kunden eller annonsørene. I Group M, der Kampanje i tillegg til Bentzen møter Kjell Gabrielsen og Jarle Thalberg, er man krystallklare på alt skjer i åpenhet.
- I Group M har vi valgt å være transparente rundt forretningsmodellen ved programmatiske mediekjøp, hvilke plattformer som benyttes, kostnadene ved benyttelse av disse, og hvordan budsjettene blir fordelt blant de ulike mediepartene, sier Bentzen.
Slik blir programmatic-regningen: Her ser du hvilke kostnader som påløper et budsjett på 300.000 kroner.
Oppstartskostnader: Dette dekker oppsettet av programmatic. Kostnaden avtales på forhånd og er en fast sum.
Oppfølgingskostnader: Optimalisering og rapportering av kampanjer. Denne kostnaden kan variere avhengig av hvor mye jobb det er. Timeprisen avtales på forhånd og kan også være en fast sum. Til sammen blir oppstart- og oppfølging rundt halvparten av den totale regningen i Kampanjes eksempel eller rundt 50.000 kroner.
Nettverkskostnader knyttet til Group M på 6%: Denne kostnaden utgjør en prosent av medieomsetningen og dekker interne verktøy, drift av plattformen og oppsett av private deals.
Lisenskostnad for bruk av AppNexus på 9%: Denne kostnaden utgjør en prosent av netto medieomsetning og skal dekke bruken av teknologiplattform.
Totalkostnaden i vårt eksempel er på i underkant av 100.000 kroner.
- Håper det ikke er representativt For mediehusene er utviklingen dramatisk. Den raske dreiningen mot programmatisk resulterer at annonsørenes penger går til helt andre aktører enn de tradisjonelle mediekjøpene. Gjennom de tidligere byråavtalene mellom mediebyråer og mediehusene har rundt 95 prosent av annonsørene budsjetter gått til mediene. Med programmatic er denne summen nede i 70 prosent, viser Kampanjes tall.
Konserndirektør for annonser i Schibsted, Per Håkon Fasting, la tidligere denne uken ut alt sitt varelager på programmatisk etter at selskapet lenge har forsøkt å bygge opp en egen annonseplattform for datadrevet kjøp og salg av digitalreklame i motsetning til det mer tradisjonelle og relasjonsdrevne direktesalget. Schibsted har her valgt den samme teknologien som Group M og WPP eier, hvilket vil si AppNexus.
På spørsmål om at så mye som 30 prosent av annonsørenes budsjetter blir borte i teknologilisenser og byråkostnader mener han høres mye ut.
- Men nå sitter ikke jeg på den siden av bordet og jeg kjenner heller ikke til byråene avtaler med kundene. Men tror ikke dette er representativt og jeg håper det ikke er det, sier Fasting.
Fasting er av den oppfatning at annonsørenes kompetanse «har økt dramatisk den siste tiden» og kompetansen blant annonsørene vil «fortsette å øke i tiden fremover».
- Vi er i en tidlig fase der forskjellige modeller testes ut. Og så er det slik at teknologi også har en pris og jo flere teknologier du bruker dess mer øker kostnaden. I Schibsted ønsker vi derfor med AppNexus å kjøre samme system på kjøper- og selgersiden slik at det blir mer oversiktlig kostnadsmessig, sier han.
- Går dere glipp av penger her som en følge av programmatic?
- Nei, vi holder våre priser opp mot det vi selger direkte og har således samme prisstruktur som kampanjer solgt direkte. Det er ikke noe absolutt mål for oss at alt skal gå programmatisk. Vår direkteforretning, garanterte visninger og kampanjer i spesifikke tidsperioder og formater, er svært viktig for mange av våre kunder slik at dette fremover vil stå for en signifikant andel av vår omsetning digitalt, sier Fasting.
- Overraskende Kampanje har også vært i kontakt med Annonsørforeningen Anfo gjennom deres styreleder, Runar Pahr Andresen i Lilleborg, og daglig leder i foreningen, Jan Morten Drange. I et innlegg publisert på Kampanje.com i dag svarer Drange blant annet at foreningene «i utgangspunktet er positive» til programmatic «som en mer kostnadseffektiv tilnærming». Men Drange sier foreningene også er klar over en del sideeffekter som «ikke er ønskelige».
- Den aller største er ad fraud. Det viser seg at det programmatiske økosystemet hvor algoritmer og systemer råder dessverre er grobunn for svindel. Dette er selvsagt helt uakseptabelt og må adresseres av hele bransjen. En annen sideeffekt er den Kampanje selv påpeker, tidvis overraskende høye initialkostnader knyttet til programmatisk kjøp, sier Drange.
