I dag åpner content marketing-guru Joe Pulizzi en større content-konferanse i Oslo. Tidligere denne uken var Pulizzi på besøk hos Egmont for å snakke om de viktigste trendene og utfordringene innenfor content marketing. Foto: Egmont.
Tror annonsører vil kjøpe medieselskap
Samtidig slår ny rapport fast at vi er ferd med å drukne i content. Få de siste content marketing-trendene her.
Publisert / Oppdater
Camilla Hellum og Dag Robert Jerijervi
Dagligvarekjeden Ica skapte oppsikt i fjor da de gikk ut med ambisjoner om å bli et selvfinansierende mediehus. I året som har gått, har Ica forsvunnet som merkevare i det norske markedet - etter at kjeden ble kjøpt opp av Coop. Men mediehusambisjonen lever videre både hos Coop og andre annonsører.
Nå viser en ny rapport at annonsørene faktisk produserer så mye innhold at de ikke vet hvor de skal gjøre av det. Det kommer frem i en undersøkelse Accenture Interactive har gjort blant 1078 markedssjefer og markedsdirektører fra 17 land og 15 forskjellige bransjer. Her kommer det frem at 50 prosent av de spurte sier at de har mer innhold enn de klarer å håndtere.
- Undersøkelsen Accenture Interactive har gjennomført, viser at vi drukner i content. Når halvparten av markedsførerne sier at de har mer digitalt content enn de klarer å håndtere, er det et tegn på at mange ikke har en god digitalstrategi på plass. Organisasjoner må finne ut hvorfor og hvordan de skal benytte seg av digitalt innhold, og ikke bare tenke volum, sier Øystein Ingdahl, som er kommunikasjonssjef Accenture Norge.
Ingdahl mener undersøkelsen gir grunn til bekymring også for norske annonsører.
- Selv om undersøkelsen er global gir nok funnene et riktig bilde også for Norge og Norden, sier han.
92 prosent av de spurte sier at de produserer mer innhold nå enn for to år siden. 64 prosent sier at de produserer moderate mengder innhold, men for 17 prosent av de spurte har mengden innhold nå nådd enorme dimensjoner, og mer blir det; bare tre prosent forventer at mengden vil minske innen to år.
Som en følge av den enorme mengden med digital innhold, sier over halvparten - 53 prosent - at de bruker mer tid på operasjonelle aktiviteter enn på kjerneoppgaver innenfor markedsføring.
- Den eksplosive veksten i innhold kan bli det største hinderet for annonsører. Jeg kan med sikkerhet si at det er en begrenset mengde innhold du kan skape og administrere med dagens metoder, sier Donna Tuths i Accenture Interactive.
Mer og mer content: Her ser du noen av hovedfunnene i rapporten «Content: The H20 of Marketing»
92 prosent sier de jobber mer med digitalt innhold enn for to år siden.
83 prosent forventer at de skal jobbe enda mer med digitalt innhold de neste 24 månedene.
50 prosent har mer innhold enn de klarer å håndtere.
53 prosent innrømmer at de bruker mer tid på operasjonelle detaljer som forankring hos ledelse, juridiske avklaringer og tilsvarende enn på kjerneoppgaver innen markedsføring.
80 prosent forventer at de kommer til å bruke enda mer tid på operasjonelle detaljer.
- Får ikke distribuert innholdet Denne uken arrangeres Epic Content Marketing 2016 som er en større markedsføringskonferanse i Oslo. Dit kommer blant andre lederen for den globale organisasjonen Content Marketing Institute, Joe Pulizzi. Til Kampanje sier han at «folk ikke helt vet hva de skal gjøre» når de lager innhold.
- Det blir mye bilder av katter og babyer når selskaper med store budsjetter og ingen strategi skal drive med content marketing. Folk vet ikke helt hva de skal gjøre, det er problemet. Mange lager mye innhold, men får ikke distribuert det bredt. Innhold må behandles som et nytt produkt som skal markedsføres. Midler må også brukes på spredning, ikke bare innholdproduksjon, sier Joe Pulizzi, grunnleggeren av Content Marketing Institute, til Kampanje.
Pulizzi har nylig gjennomført en studie for å kartlegge hvor mange britiske selskaper som lager content marketing, og hvordan de gjør det. En del av resultatene legges frem på konferansen som starter i morgen.
- 89 prosent av britiske selskaper driver med en eller annen form for content marketing, men kun ti prosent ligger langt foran. Majoriteten av alle annonsører er fortsatt i nybegynnerfasen, sier han.
Åpner konferanse: Lederen av dem internasjonale content marketing-foreningen, Joe Pulizzi, var i går og snakket for Egmont og Egmonts content-sjef Nina Wergeland. Denne uken åpner Pulizzi også en større content marketing-konferanse i Oslo. Foto: Egmont.
Ber annonsørene satse på lyd Pulizzi mener at det fortsatt blir laget for mye innhold, og at annonsører bør fokusere på å lage mindre og godt innhold, og distribuere det på riktig måte. Feil eller uregelmessig distribusjon er nemlig en av mange årsaker til at selskaper mislykkes med content marketing.
- De to store utfordringene vi har, er kontinuitet og innhold. Jeg har alltid trodd at det var innholdet var problemet, men det er faktisk det å ikke levere regelmessig, som er hovedproblemet. Det er ikke bra. Om man for eksempel har en firmablogg og legger ut to innlegg én uke, og ingen den neste, er det ikke bra og det er sannsynlig at de gode resultatene uteblir. Bare se på mediene, de som gjør det best, er de som leverer innhold hele tiden. Det samme gjelder for annonsører.
Pulizzi har kartlagt hvilke kanaler annonsører bør satse på, og nevner online opplæring og forskning, podcast og oppkjøp som viktige.
- Det snakkes mye om blogg og sosiale medier, men jeg mener opplæring på nett i egne kanaler er en god vei å gå. Man ser at stadig flere selskaper, for eksempel Hubspot, har gjort det bra med sine opplæringsprogrammer. Selv får vi (Content Marketing Institute, red. anm) mest oppmerksomhet, og flest delinger i sosiale medier, for forskningen vår. Annonsører må tenke på målgruppen og hvordan man kan være verdensledende i noe som når den målgruppen.
- Brands vil kjøpe medier Content marketing-guruen er lei av alt «videosnakket», og mener der bør snakkes mer om lyd.
- Lyd er det eneste som kan konsumeres samtidig som man gjør noe annet. Ingen snakker om lyd og podkast, men jeg oppfordrer virkelig annonsører til å satse på dette. Det tar ofte over 18 måneder å virkelig komme i gang med podcast, så om tidsperspektivet ditt for en nysatsing er under et halvt år, bør du heller satse på annonsering.
Pulizzi mener effektiv content marketing ikke kan måles i leads, og at det tar lang tid å bygge opp og utvikle en vellykket strategi som funker. Det viktigste, mener han, er å definere målgruppen ordentlig, og deretter tenke hva man kan gjøre for å nå akkurat den, noe som bringer Pulizzi over på en annen stor trend; nemlig big data og innsikt om brukerne. Han mener vi i fremtiden kommer til å se at selskaper kjøper mediehus for å få enda bedre innsikt.
- Det er ikke lenge siden Amazons administrerende direktør kjøpte Washington Post, eller L’Oreal kjøpte makeup.com. Jeg tror vi kommer til å se mange flere slike oppkjøp. Apple kunne for eksempel kjøpt New York Times 70 ganger. Når annonsører kjøper mediehus, kjøper de en database og innsikt om publikum, det er verdifullt. Om bare fem år tror jeg vi har sett mange flere eksempler som Amazon og Washington Post.
