INNSIKT

72/73

Ber om «grovskisse» av reklamekonsept:

Universitetet i Bergen ber om kreative løsninger i sitt nye reklame- og kommunikasjonsanbud. Byråleder tror flere byråer vil strekke seg altfor langt og bryte med bransjens retningslinjer for å delta i anbudet. Foto: NTB.

Nytt offentlig millionanbud møter motstand: - Tror mange byråledere vil gå for langt

Universitetet i Bergen har lyst ut en større kommunikasjons- og reklameavtale til en verdi av opptil 70 millioner kroner, men anbudet imponerer ikke bransjen.

Publisert 07.58 04.06.2024 / Oppdater 07.58 04.06.2024

Tobias Fredø Journalist

For to uker siden kunne Kampanje fortelle om designanbudet fra Helse Sør-Øst som satte sinnene i kok hos både bransjeorganisasjoner og byråledere. Anbudet endte til slutt med å trekkes, men flere av de Kampanje snakket med påpekte at dette langt ifra var et enkelttilfelle.

- Det store problemet med at innkjøpere ofte mangler kompetanse eller kunnskap om hva som skal kjøpes inn vil nok bestå. Det er jo ikke ondskap som ligger bak dårlig utformede anbud, men uvitenhet, sa byråleder i Racecar, Anders Fabritius, til Kampanje.

Les også: Designkonkurranse får sterk kritikk - nå trekker Helse Sør-Øst anbudet

Og det kan synes å stemme. For nå er det nemlig reklame- og kommunikasjonsbyråene som oppgitt må registrere at nok et offentlig anbud går for langt når det bes om kreative løsningsforslag uten kvalifiseringsrunde. Det nye anbudet er det Universitetet i Bergen (UiB) som har lyst ut og det med en øvre ramme på 70 millioner kroner over fire år.

- Det er en konkurranse uten kompensasjon og som er såpass stor at det ender med at unge ressurser sitter nok en helg og nok en kveld for det som egentlig bare blir en gjettekonkurranse. Det er synd. Jeg tror ikke UiB har en vond agenda her, jeg tror bare de ikke helt vet hva de ber om, sier kreativ leder i Tante Randi, Tore Woll, til Kampanje.

Anbudet bryter dermed med det markedssjefene selv sier. Da Kampanje gjennomførte sin store undersøkelse blant markedssjefer i Norden kom det frem at hele syv av ti svarte at de ville honorere innsatsen i byråkonkurranser.

- De ønsker flest mulig tilbydere som skal svare på en stor oppgave, og da blir det jo veldig krevende for dem å gå gjennom alle oppgavebesvarelsene. Det blir en dårlig bruk av ressurser, og for bransjen sin del skaper man uheldige arbeidsvilkår. Det tenker ikke UiB på, men det kan de.

Les også: Syv av ti markedssjefer vil betale for byråkonkurranser: - Overrasket over at det er så høyt

Du kan se hva Universitetet i Bergen ber byråene levere på lenger ned i saken!

Vi har registrert debatten i bransjen om denne tematikken, og vil ved neste anbudsprosess gjøre en ny vurdering av hvordan en slik prosess skal legges opp. Universitetet i Bergen

- Vi leverer ikke på de kriteriene de stiller nå

Tore Woll sitter selv i styret hos Kreativt Forum og var også en av de som var med å utvikle de fire bud for byråkonkurranser. Han tok selv kontakt med UiB for å opplyse om budene for hvordan en pitsj bør anrettes, og ønsket en forklaring på hva universitetet faktisk ba om.

I case-oppgaven ber UiB tilbydere om å levere på en «grovskisse av et markedsføringskonsept» med prosjektplan, og universitetet svarer Woll med at de har satt en begrensning på omfanget av besvarelsen. Woll ble derimot ikke særlig imponert over svaret han fikk i retur fra UiB.

- De prøver å begrense det i omfang med å si at case-besvarelsen kun skal være 5-8 sider i en viss størrelse og tekst. Det er misforstått tenkning fordi det handler ikke om lengde og mengde, men kvalitet på jobben, sier Woll.

Han frykter at størrelsen på anbudet, som har en øvre ramme på 70 millioner kroner, vil friste byråer til å glemme budene for en etisk konkurranse, som blant annet sier at man ikke skal levere kreative konsepter eller løsninger.

- Bransjen må se seg selv i speilet og svare på hvor langt de er villige til å gå for å vinne. Her tror jeg mange går alt for langt fordi det er lagt en god ramme, men det er ikke sikkert den er reell. Dette handler også om mer enn kun dette anbudet: Det handler om byråene skal forholde seg til retningslinjene våre og sammen skape en bedre bransje kollektivt eller om vi tenker at anbudet er så viktig at vi legger de til side. Den spagaten står vi i når oppdragsgivere ber om kreative løsninger.

Totalt er det 50 byråer som i dag har stilt seg bak de fire budene som Kreativt Forum utarbeidet i fjor. Senere er budene blitt utvidet til 11 i samarbeid med Anfo og Mediebyråforeningen, men Woll minner samtidig på at de ikke nødvendigvis forplikter.

- Det er ikke et reguleringsorgan, det er selvregulering. Du finner flere eksempler på byråer som har levert løsninger i anbud etter budene kom også. Jeg tror spagaten oppstår når en byråleder ser en potensiell oppside med å vinne en så betydelig kunde i disse dager når det er trangt, da er folk villige til å gå langt. Det er uheldig for bransjen og for fremtiden vår.

- Kommer dere til å levere da?

- Vi leverer ikke på de kriteriene de stiller nå, sier Woll.

Les også: Håper ny avtale bidrar til at byråkonkurranser utryddes - annonsørtopp reagerer på timingen

- Havner i en spagat:

Kreativ leder i Tante Randi, Tore Woll, ser med bekymring på det siste anbudet fra Universitetet i Bergen. Han tror flere byråer kan bli fristet til å gå på akkord med bransjens bud for etiske byråkonkurranser på grunn av den økonomiske situasjonen i bransjen.

Oppgitt KF-leder

Det er en oppgitt leder i Kreativt Forum (KF) som tar telefonen når Kampanje ringer. KF-lederen, Benedikte Løvdal, fikk også henvendelser omkring designanbudet som ble trukket for to uker siden, og hun mener Universitetet i Bergens nye anbud også er i strid med bransjeorgansisajonens bud for byråkonkurranser.

Flere har også tatt kontakt angående UiB sitt nye anbud. Løvdal reagerer spesielt på at UiB «foregriper leveransen i konkurransegrunnlaget.»

- Det er heller ingen liten oppgave de ber om. De ønsker en skisse til et markedsføringskonsept som skal kunne leve over flere år, basert på veldig begrenset informasjon. Dette er en omfattende oppgave som krever hundrevis av timer dersom du skal levere denne med faglig kvalitet, sier hun til Kampanje.

Løvdal mener man normalt gjør det universitet ber om i anbudet etter at man har valgt byråpartner.

- Dette blir en veldig kunstig oppgave. I tillegg har de valgt å kjøre dette som en ett- trinnsprosess uten prekvalifisering. Det innebærer at det blir det en mengde byråer som bruker masse tid på en øvelse som har lite rot i virkeligheten.

Dette ønsker UiB bistand til: - En offensiv omdømmesatsing

I anbudsdokumentene skriver UiB at de anslår at verdien av avtalen vil ligge mellom 40-52 millioner kroner med en øvre verdiramme på 70 millioner kroner. De ønsker «en totalleverandør av reklame- og kommunikasjonstjenester i hovedsak knyttet til informasjons- og holdningskampanjer, og da spesielt studentrekruttering og ung målgruppe».
- Dette inkluderer alt fra innsikt, idéproduksjon/kreativ fase, innholdsproduksjon, design, PR, tekniske tjenester, ekspertise på ulike målgrupper, i tillegg til andre aktuelle former for informasjons- og holdningsskapende tjenester som kan være aktuelle, heter det i anbudsdokumentene.
Kampanjene skal bidra til det UiB beskriver som en «offensiv omdømmesatsing» der målet er å øke kjennskap og bedre omdømmet.

- Vil ved neste anbudsprosess gjøre en ny vurdering

Kampanje har forelagt kritikken og en rekke spørsmål til Universitetet i Bergen. Jørgen Thune Johnsen ved kommunikasjonsavdelingen skriver at de har lagt opp til en «effektiv prosess for både oppdragsgiver og tilbydere».

- I en anbudskonkurranse vil tilbyderne levere sine beste tilbud med en gang, og det er ikke nødvendig å delta i flere runder med forhandlinger og revidert tilbud, skriver Johnsen til Kampanje.

Universitetet mener at den valgte konkurranseformen er riktig løsning denne gang og påpeker at en «åpen anbudskonkurranse kan være hensiktsmessig for reklametjenester».

- Konkurransegrunnlaget, som også inkluderer caseoppgaven, vil være en god måte å vurdere tilbudene fra leverandørene. Samtidig har vi registrert debatten i bransjen om denne tematikken, og vil ved neste anbudsprosess gjøre en ny vurdering av hvordan en slik prosess skal legges opp.

- Så dere vil ikke vurdere å justere anbudet eller trekke det slik som Helse Sør-Øst endte med å gjøre?

- Sammenlignet med anskaffelsen til Sykehusinnkjøp er dette en større avtale. Avtalens størrelse tilsier at forholdet mellom kostnaden med å utarbeide tilbud og avtalens verdi, er en annen enn anskaffelsen til Sykehusinnkjøp, svarer Johnsen.

Han skriver samtidig at de antar at de vil få færre enn 20 tilbud ettersom de har «en del kvalifikasjons- og kontraktskrav». Blant annet må tilbydere vise til en samlet omsetning på minimum 60 millioner kromer.

Bransjen mener denne blir for omfattende:

Her kan du se hva UiB ber tilbyderne løse for at de skal ha en sjans på den nye storkontrakten som nå lyses ut fra universitetet.

Ønsker «enkelt forslag til kampanje»

UiB ønsker samtidig å presisere at de ikke ber byråene om å levere et overordnet konsept:

- Vi benytter i dag konseptet «Verden trenger tankene dine» og dette skal leve videre også med byrået som vinner anbudskonkurransen. Men vi forstår at formuleringen «grovskisse av et markedsføringskonsept» kan misforstås, og vi ønsker derfor å presisere hva vi mener med dette.

- Det vi ønsker er et «enkelt forslag til kampanje», som bygger på konseptet vårt. Det kan for eksempel være forslag til noen uttak, eller en idé til hvordan vi kan bruke konseptet vårt i en kampanje. Inkludert i de åtte sidene skal også plan for arbeidet, timeanslag og prisanslag ligge. Forslaget/ideen skal bearbeides videre og ferdigstilles etter at kontrakt er signert.

Les også