Sist gang Aftenposten var på lufta var det med stor skråsikkerhet og kommunikasjonskonseptet «daglig inntak av Aftenposten hjelper mot skråsikkerhet». Nå handler det om «å forstå hvorfor». 

- Vi går fulle av selvtillit ut i markedet og sier at hvis du har lyst til å bli litt klokere så er det jo Aftenposten du må forholde deg til, sier sjefredaktør Trine Eilertsen.

- Er dere alene om å ville ta denne nye posisjonen?

- Vi vet at NRK også jobber for å ta en posisjon i dette området. Det som vi da må tenke er at NRK er veldig mye og veldig brede og da må vi ta veldig sterkt eierskap til det vi velger å satse på og at de som er ekstra interessert i å forstå er villige til å betale for journalistikken, sier Eilertsen.

Les også: Aftenposten jakter på unge osloboere med nytt abonnement: - Det er et behov der ute

Aftenposten fortsetter dermed å surfe på bølgene etter seieren i Bergen, der Aftenposten ble kåret til «Årets mediehus» under «Medieprisene».  Nå skal avisen brukene sommeren til å innarbeide den nye posisjonen. Samtidig sier Eilertsen at arbeidet også har resultert i flere tøffe prioriteringer både på tekster og manus, fornyelse av nettsiden og tøffere nyhetsprioriteringer.

- Aftenposten driver med mye i tillegg til nyheter som konferanser og podkaster. Skal dere gjøre like mye fremover?

- Vi skal ikke like gjøre like mye som før. Det handler om hva vi i Aftenposten har en spesiell forutsetning for å skille oss ut på. Både pandemien og Ukraina-dekningen er gode eksempler på hvordan journalistikken vår har endret som en følge av dette sier Eilertsen før hun legger til:

- Vi må snevre mer inn mot kjernen, men podkast er kjerne. Det skal vi fortsatt drive med, sier Eilertsen.

I forkant av arbeidet med å finne den nye posisjonen gjennomførte Aftenposten en brukerundersøkelse der tilbakemeldingene var ganske tøffe. Svarene fra leserne var alt annet enn oppløftende etter at avisen spurte om hva leserne forbandt med en av landets eldste og fortsatt største aviser.

- Svaret var «vet ikke». Og det er jo litt krise. Da skjønner du at du må bli tydeligere i det norske mediemarkedet, sier Eilertsen i dag.

- Ble du litt rystet da du fikk den tilbakemeldingen?

- Ja, men vi har kjent på det. Veksten vår hadde stanset litt opp etter at det hadde gått bra i flere år. Men plutselig stod vi litt stille og alle de andre begynte å ta litt inn på oss, sier Eilertsen.

Siden har det gått oppover. Med et totalopplag på rundt 250.000 er Aftenposten i dag landets nest største avis, kun slått av VG som med sitt digitale abonnementsprodukt ligger litt over 300.000 i opplag. Men det er det digitale opplaget som nå teller mest og der har Aftenposten klart å øke fra drøye 100.000 digitale abonnenter til rundt 160.000 abonnenter.

- Vi har ligget jevnt på dette helt siden jul så det har vært en fin utvikling, sier Eilertsen.

- Men lesertallene går ned?

- Ja, vi ser på dem også og der gikk vi litt ned. Der var vi ikke så fornøyde, sier hun.

- Er det NRK som er den største konkurrenten til Aftenposten?

-  Ja, leserne våre fortalte at NRK er den aller viktigste konkurrenten vår og de lå foran på alle parametere som for eksempel det å holde leseren oppdatert og brukervennlighet, sier Eilertsen.

- Vil Aftenposten klare å ta igjen NRK?

- Vi kommer aldri til å klare å knuse NRK på alle parametere. Men vi tok tak i det vi hadde forutsetninger til som det å gi innsikt, analyser, debatt og meninger også har vi noen sterke profiler. Vi måtte bygge på det vi var gode på allerede. Vi kommer ikke til å bli Norges viktigste breaking news-nettsted. Der konkurrerer NRK, Dagbladet og VG og det er ikke lønnsomt for oss, sier hun.

Les også: Schibsted-aviser tjener ikke penger: - Svake resultater