Polestar vil vurdere alle former for kunst, og innkommende forslag vil bli vurdert av Dalenson. Relevante verk vil motta et verdsettelsesestimat av de tre største auksjonshusene Sotheby’s, Christie’s og Philips. Etter en periode med eierskap, planlegger Polestar å selge kunsten via et av auksjonshusene, eller gjennom forhandlerne som representerer kunstnerne. Joakim Lien, Markedssjef i Polestar Norge, sier til Kampanje at kampanjen skal markedsføres i utvalgte betalte medier, i tillegg til å være synlig i alle marked hvor de selger Polestar 1. 

- Idéen kommer fra  Polestars globale brand- og marketing avdeling. På generelt plan jobber vi med ulike byråer som Dentsu og Verizon globalt, i tillegg til lokale byråer, sier han. 

- Er dette kun et stunt – eller ser dere for dere at flere kommer til å benytte seg av kampanjetilbudet?

- Med dette initiativet ønsker vi å øke kjennskapen til Polestar, og hvem vi er. Vi liker å gjøre ting på nye måter og for oss er dette en kreativ inngang til en samtale med potensielle kjøpere av Polestar, sier Lien. 

Kunsthistoriker, forfatter og dramatiker Tommy Sørbø sier til Kampanje at det er åpenbart at Polestar ønsker at «de rette folka» skal kjøpe bilen.

- De forsøker å skape høyt kulturelt kapital rundt salget av dette objektet. De ønsker ikke å gå i den samme fella som for eksempel BMW har gjort, der «feil folk», har kjøpt bilen, noe som har gitt den et slags versting-rykte, sier han til Kampanje.

Sørbø peker på konseptet «mimetisk begjær».

– Det dreier seg om å mime – vi ønsker å gjøre det andre gjør. For Polestar så handler dette om at når de «rette folka» skaffer seg bilen, så vil vi andre også ha den, sier han.

– Da jeg var i min ungdom, så ville jeg gjerne ha en Citroen. Jeg gikk rundt i alpelue og tweedjakke, og ville gjerne være intellektuell og kunster. Da kunne jeg jo ikke akkurat kjøre rundt i en Ford, humrer Sørbø.

Sørbø sier at reklamefaget ikke er hans fag, men at han synes kampanjen fremstår som en gimmick. 

– Det handler om å få bygget opp et rykte, men det gjør vel all reklame. Samtidig er dette interessant i forhold til idehistorie og filosofi, for det viser hvor store de ikke målbare verdiene er, sier Sørbø.

Når Kampanje tar kontakt med BMW i Norge, mener kommunikasjondirektør, Marius Tegneby, har han følgende kommentar til Sørbø. 

- Selv kunsthistorikere bør nok passe seg for å gå i fella og sette folk i bås. Eksempelvis er over 80 prosent av kjøperne av BMW i3 førstegangskjøpere av BMW og de kan vel neppe være «feil folk». Forøvrig har BMW jobbet med kunst og kultur i flere tiår, blant annet gjennom BMW Art Car, sier Tegneby til Kampanje. 

Sørbø peker på at det har vært en sammenheng mellom kunst og biler siden «bilens barndom».

- Mange kjente kunstnere har laget bildesign og fartsstriper. Det finnes også installasjoner laget av biler. Selv kjører jeg nå rundt i en Citroën signert av Picasso. 

Sørbø sier at han har vanskeligheter med å se for seg at kunstsamlere faktisk vil benytte seg av tilbudet. 

- Maleriene skal vurderes av tre store auksjonsbyråer, og så skal de se om verdien er relevant i forhold til kjøp av bil. Hvorfor skal man da gå omveien? Hvis jeg hadde vært kunstsamler, så hadde jeg heller bare kjøpt bilen, heller enn å gå omveien med en byttehandel, sier Sørbø.

– Samtidig, hvis det er slik at det blir offentlig kjent at man har kjøpt en Polestar for kunst, så ligger det jo en byttehandel knyttet til rykte i det. Det er jo litt interessant. Det er en slags merverdi eller fortjeneste som går på at man bytter rykte, legger han til..

- Polestar mener vi er midt i en kunstboom, hvor nye måter å handle kunst på har oppstått. Er du enig?

– Ja, for det første fordi kunst i dag ikke bare er gjenstander, det kan være en idé. Et kjent eksempel er bananskallet på Astrup Fearnley som ble kjøpt av Erling Kagge. Ideen var at en museumsansatte skulle skrelle en banan og kaste den på gulvet hver morgen, I tillegg har man dette innenfor data, man har elektronisk ting. Da kjøper man på en måte også en ide eller et rykte, sier Sørbø. 

Per Sigurd Tveitevåg Styve, førsteamanuensis i kunsthistorie ved Universitetet i Oslo, sier at han synes dette er en smart kampanje.

- Man forsøker å gjøre noe masseprodusert til noe unikt, på lik linje med kunstverk. Det at man skal forsøke å få en bil til å bli et samleobjekt, før den er satt i produksjon, er spesielt.  Det blir som med det Karl Marx kalte for fetisjer der man gir objektet verdi utover selve produksjonskostnaden, ved å sammenligne det med et kunstverk, sier han. 

- Synes du kampanjen original, eller fremstår den bare som et stunt eller en gimmick?

- Så lenge man har som premiss at kunstverket skal være prissatt av et anerkjent galleri eller auksjonsbyrå, så blir dette bare en stor gimmick. Hvis et verk av et anerkjent auksjonsfirma blir priset til 1,6 millioner, så vil det kunne selges for langt over 1.6 millioner. Polestar tar derfor ingen risiko, sier Tveitevåg Styve. 

Han er er ikke enig med Polestar om at vi er «midt i en kunstboom, hvor nye måter å handle kunst på har oppstått»

- Det blir feil å si at dette er en ny måte å handle kunst på. Hva slags verdi et verk har avgjøres av sanksjoneringsmekanismer. Kjøpere, kunsthandlere og galleriene er de som bestemmer prisene. Det er ingen som sitter på en Munch og vil bytte det mot en leilighet. Da selger man det heller hos et auksjonsbyrå.

Han sier at Polestar igjennom kampanjen antyder at man kan gjeninnføre en form for bytteøkonomi. Det mener han heller er gammeldags.

- Dette viser et utrolig reaksjonært syn på kunst, basert på et romantisk bilde av den fattige kunstneren som selger bilder for å overleve.

Tveitevåg Styve tror ikke kunsthandlere vil være interessert i å gjøre en slik handel.

- Nei, selvsagt ikke. Da ville de heller solgt det på en auksjon til en potensielt mye høyere pris, ettersom verk som regel går for langt over det de er prissatt til på auksjoner.