De kårer vinnere og tapere i Reklame-VM

Tre nordmenn har denne uken sittet i en drøy uke hver for å se gjennom tusenvis av bidrag i det som omtales som VM i reklame, nemlig Cannes Lions. De tre er Fanny Vaager fra Saatchi & Saatchi, som har juryert i radio, Egil Pay fra Try, som sitter i filmjuryen, og Heidi Holm fra Dinamo, som har juryert i PR-kategorien.

De tre utgjør en sjeldenhet i Cannes. Få norske priser de siste årene resulterer i at Norge ikke får sende like mange jurymedlemmer til konkurransen som tidligere. I år utgjør nordmenn rundt 0,5 prosent av hele jurystanden.

Les mer: Reklame-Norge skvises ut av Cannes

De få som har fått lov til å juryere setter stor pris på opplevelsen.

- Det har vært en inspirasjonsboost uten like, sier Heidi Holm i Dinamo til Kampanje. Hun ble ferdig med sin juryjobb tirsdag, og selv om hun hevder at hun er sliten, har hun fortsatt energi til å vise enorm entusiasme for oppgaven hun har hatt.

- Det er veldig givende å få lov til å snakke om kommunikasjon og fantastiske jobber i en hel uke. Jeg er utrolig gira og gleder meg til å komme hjem og lage god kommunikasjon for kundene våre.

Før juryen samlet seg i Cannes, var alle gjennom en hjemmejuryering der de gikk gjennom 4-500 caser. Der var det et stykke mellom godbitene, forteller Holm.

- Jeg synes det har vært varierende, og mye har vært dårlig, men vi klarte å jobbe oss frem til en god shortlist som jeg kan stille meg bak. Når det sitter 22 nasjonaliteter sammen og skal bli enige, vil det alltid være noen arbeider man ikke er fan av.

- Måtte jobbe for Try-sølv
Jurymedlemmene slår også gjerne et slag for arbeider fra landet de kommer fra. Holm forteller at hun måtte «jobbe litt» for Trys jobb for Volkswagen, «The Reversed Trailer».

- Utfordringen var at det var veldig mange sterke bidrag i kategorien Events & Stunts. Da vi hadde den siste diskusjonen før vi offentliggjorde shortlisten, fikk vi vite hvilke bidrag vi ikke kunne røre, og hvilke vi kunne eliminere. Try var «below the line», og det var mange der, så jeg argumenterte ganske sterkt for «The Reversed Trailer». Jeg sa før jeg dro til Cannes at det var Norges sterkeste kort, og det viste seg å stemme. Jeg synes det er et fantastisk case. Det er et spektakulært stunt som demonstrerer Volkswagens nye teknologi på en enkel og underholdende måte. Det var veldig fortjent at den fikk et sølv, sier hun om den norske jobben som var den eneste som ble premiert.

For å vinne en løve i Cannes må man først ha et godt case, og deretter mestre kunsten å finne de riktige kategoriene og underkategoriene å sende caset inn i. Bare i PR er det over 40 underkategorier.

- Det er ekstremt mange underkategorier og forskjellene er minimale. Vi har hatt en regel om at vi skal lese opp kategoribeskrivelsene for de ulike bidragene før vi har juryert, bare for å vite hva vi skal fokusere på. Men beskrivelsene av kategoriene er litt «wishy-washy». Du kommer ikke unna at det må være en god idé i bunnen. Du må ha en sterk strategi. Du må ha kraft i gjennomføringen og gode resultater. Jeg synes nok at trenden med å legge til flere og flere kategorier ikke henger helt på greip.

- Tror vi er for selvkritiske
I tillegg til Try hadde også Good Morning jobben «Et smykke for en flyktning» på shortlisten, men jobben nådde ikke opp til løve.

- Det var enormt mange caser i år som handlet om flyktningkrisen. Til slutt måtte man sammenligne de ulike casene, og der nådde dessverre ikke Good Morning helt opp. Men en shortlist er veldig bra det også.

Ingen andre norske jobber var nære en shortlistplassering i PR ifølge Holm.

- Det er masse godt håndverk som gjøres i Norge, men hvorfor det ikke når helt opp, det har jeg ikke noe godt svar på. Jeg tror vi er litt for selvkritiske.

- Bra for Norden at Sverige er synlige
Sverige gjør et godt år i Cannes Lions, og så også i PR-kategorien.

- Det er ingen tvil om at söta bror dominerer. Det er bra for Norden at Sverige er så synlige, mener Holm.

Hun trekker frem Grand Prix-vinner Forsman & Bodenfors og deres jobb for Coop kalt The Organic Effect, som brukte en gjennomsnittlig svensk familie for å illustrere helseeffektene ved å bytte til organisk mat, og The House of Clicks som Prime har gjort for Hemnet, der de har tegnet og bygd svenskenes drømmehus basert på to millioner nettklikk.

- Lønner det seg å ha et ønske om å redde verden, eller en del av den, for å vinne i Cannes?

- Vi hadde den diskusjonen ganske tidlig i juryprosessen, og har vært bevisste på at det overhodet ikke har vært automatikk i det. Ja, Coop fokuserer på miljø, men ser man på resultatene, så økte de også salget av økologiske produkter med over femti prosent.