INNSIKT

Reklame-Norge skvises ut av Cannes

Svak prisfangst gir færre juryplasser for den norske reklame-eliten. - Vi lager for snorkete reklame, sier Jens-Petter Aarhus.

Publisert / Oppdater

Hilde Nyman
Hilde Nyman Journalist

Under årets Cannes Lions hadde Norge fire jurymedlemmer; film, radio, PR og mobil. Når neste års Cannes Lions går av stabelen 18-25 juni 2016, er antall jurymedlemmer halvert.

Det skyldes at norske reklamebyråer tar en stadig mindre andel av prisene i Cannes Lions. Utregninger viser at norske byråer på nittitallet klarte å hanke inn 2,44 prosent av det totale antall løver som ble delt ut. På 00-tallet sank dette tallet til 1,07 prosent av løvene, mens tallet har sunket ytterligere siden 2010 – til 0,63 prosent av det totale antall løver. Derfor faller også antall jurymedlemmer som Norge får tildelt.

Toppbilde: Jens-Petter Aarhus.

Artikkelen fortsetter under bildet.

Her ser man den historiske utvikling på antall løver som er delt ut til Norge siden 2000. Kilde: Cannes Lions

Ett element er at Norge er et såpass lite land. Men dette forklarer ikke alt, mener Jens-Petter Aarhus i Anorak.

- Vi er rett og slett er litt kjedelige. Vi lager mye trygt og fint, men ekstremt snorkete ting for juryen som sitter i de mørke rommene og ser på casefilmer i Cannes. Det vi har sett av unge talenter de siste årene virker ekstremt lovende. De har hevdet seg i større grad enn det vi voksne har klart å gjøre i internasjonale konkurranser de siste årene, sier han til Kampanje. Aarhus var med på laget da Norge vant gull i Cannes Lions i 2011 i media-kategorien. Han har også vunnet sølv samt sittet i Cannes Lions-jury i 2014.

Les også: Gull til Hjerteknuser

- Handler om innovasjon
Preben Carlsen i Trigger har nesten sittet i Canns Lions-jury. Både i 2013 og 2014 skulle han stille til jurytjeneste i PR-juryen, men ble forhindret. Han mener det ikke nødvendigvis er slik at kvaliteten på de innsendte bidragene er dårlig. Men det skorter mer på innsalget.

- Vi leverer mange solide jobber som skaper gode resultater, så jeg vil heller si at vi ikke gjør nok. I Cannes er det ikke lenger godt nok å levere god kommunikasjon. Det handler om å pushe faglige grenser, mener han.

Og han påpeker at innovasjon blir stadig viktigere for å nå opp i internasjonale konkurranser. Det har norske byråer i liten grad tatt innover seg, mener han.

- Den siste tiden har vi sett at de jobbene som virkelig gjør det stort, handler minst like mye om innovasjon som kommunikasjon. I Norge er vi såpass konservative at vi ikke har evnet å henge med på innovasjonstrenden internasjonalt. Her hjemme er vi litt for tilbakelente og har det med å ta en brief for en brief og levere på den, fremfor å utfordre tilbake.

Om norske byråer skal klare å lykkes i Cannes, tror han det må tas grep.

- Klarer man å hjelpe målgruppene man skal nå, med å løse problemer, eller føle seg bedre, gjennom smart bruk av kommunikasjon skaper man både fantastiske resultater for kundene og sannsynligheten for at man vinner i Cannes øker. Jeg tror vi har hodene som trengs for å hevde oss, men vi må jobbe med innstillingen vår for å ta steget hele veien opp. Vi må rett og slett kaste janteloven på båten og bli mer ambisiøse på vegne av både oss selv og kundene våre, sier han.

Les også: Klare for Cannes

De siste to årene har Norge falt to plasser nedover på listen over verdens mest kreative land. I fjor ble Norge plassert på en 24. plass. Etter at årets løver var telt opp, viste fasiten at Norge endte på en 26. plass over de mest kreative land.

Artikkelen fortsetter under bildet.

Her ser du utviklingen for verdens mest kreative land. Kilde: Cannes Lions

Jeg tror vi har hodene som trengs for å hevde oss, men vi må jobbe med innstillingen vår for å ta steget hele veien opp Preben Carlsen, Trigger

- Hva er du villig til å legge i en løve?
Om en drøy måned tar kreatør Maja Folgerø fra Pol plass i juryen for digital og mobil i Eurobest. Hun sier til Kampanje at byråene må være villig til å legge inn mer tid og krefter om det skal vanke flere vinnersjanser i internasjonale konkurranser.

Les også: De skal representere Norge

- Jeg tror mange byråer må spørre seg selv hva de er villige til å legge i en løve. Det krever ikke bare en god idé, men også riktig innpakning i riktig kategori, sier hun.

I andre land har byråene ansatt egne casefilm-folk som sitter fysisk hos byrået, og disse dokumenterer underveis, klipper og lager nye varianter til hver kategori. I tillegg har flere også ansatt egne konkurranseansvarlige - som er en annen enn kreativ leder - som vet hvilken kategori en idé kan passe i, og deretter passer på å få et case spredt til de riktige blogger. På den måten har jurymedlemmene hatt en sjanse til å ha sett ideen før juryering.

- Men alle disse folkene vil ha betalt. Og alle disse krever at teamene har tid til å jobbe med caset i arbeidstiden – ikke bare på fritiden. Sånt tar tid, og foreløpig tror jeg ikke norske byråer har sett verdien av å sette av tiden. Vi er rett og slett litt for effektive, sier Folgerø til Kampanje.

- Men hva kan vi gjøre for å snu denne trenden?

- Kanskje hadde vi trengt noen som pushet oss litt? Slik som Sverige har Forsman, som alle strekker seg etter å slå. Vi er ikke dårligere enn andre land, men mye av den beste norske reklamen er humor- og dialogbasert – og det er som kjent kulturelt betinget. Det kan gjøre det litt vanskelig for oss, men jeg har trua på at vi kan snu det. Vi må bare sørge for å sende inn de store ideene som har en universell sannhet – ikke bare en norsk innsikt, sier hun.

- Juryarbeid inspirerer
I juni 2016 er det altså kun to nordmenn som får anledning til å sitte i jury, og det er film- og PR-juryen vi kommer til å finne nordmenn. Bransjefolk Kampanje har vært i kontakt med, mener det er flere grunner til at det er viktig å ha Norge representert i så mange juryer som mulig.

- Først og fremst er det viktig fordi det inspirerer de som sitter i juryen enormt faglig. Det inspirerer også til å være ambassadører i egne byråer og kan kanskje inspirere den norske bransjen til å ha fokus på kreativitet og originalitet, tror tidligere Cannes-jurymedlem Eva Sannum, som er kreativ leder i Geelmuyden Kiese. Hun satt i PR-juryen i Cannes Lions i år.

Sannum er likevel usikker på om det øker sjansen for norske priser om det sitter nordmenn i juryen.

- Mitt inntrykk er at vi i den norske bransjen ikke alltid er spesielt gode ambassadører for hverandres jobber i internasjonale konkurranser. Mange bruker mer energi på å hindre jobber å vinne enn å fremme norske jobber - jobber som de av ulike grunner ikke liker, sier hun til Kampanje.

Men selv om et jurymedlem ikke aktivt jobber for jobber innsendte bidrag fra konkurrenter, kan man bidra til oppklaringer når det gjelder bidrag fra eget land, trekker Sannum frem

- Jeg tror heller ikke det er så lett å fremme andre jobber fra samme land, men det hjelper selvsagt å bidra til å forklare et bakteppe, og understreke hvilke eventuelle effekter en jobb kan ha hatt nasjonalt, som er vanskelig for andre å sette seg inn i. Spesielt fordi mange av jobbene våre fremstår små og ubetydelige i den store sammenhengen, før man får dem godt forklart, sier Sannum.

Vi er ikke dårligere enn andre land, men mye av den beste norske reklamen er humor- og dialogbasert – og det er som kjent kulturelt betinget Maja Folgerø, Pol

- Nordmenn trengs
- Det er definititvt viktig med nordmenn i juryer! Ikke minst siden vi ikke er så bra på å vise oss frem på internasjonale blogger eller nettsider. Vi trenger noen som kan utdype våre cases og forklare hvorfor det er genialt å lade seg til en elbil. Dessuten tror jeg at vi er samvittighetsfulle og flinke på å fokusere på at den beste ideen skal vinne – ikke naboland eller noen vi kjenner. Og det trengs definitivt i store juryer, sier hun.

Triggers Preben Carlsen trekker frem det faktum at jurymedlemmer får unik inspirasjon som kan bringes med hjem i kofferten, som et argument for å jobbe for flest mulig juryplasser.

- Norske jurydeltakere får innsikt i verdens beste kommunikasjonsjobber på en helt unik måte. Det gir tonnevis av inspirasjon som bør tas med tilbake til Norge og deles med resten av bransjen, slik at vi kan lære av de beste og bli enda bedre – både som enkeltutøvere, byråer og bransjen som helhet, sier Carlsen.

Og kanskje har norske juryrepresentanter andre ting å bidra med enn jurymedlemmer fra andre land, undrer Eva Sannum.

- Det jeg selv opplevde at jeg bidro sterkt til, var å minne juryen om å ikke bli blindet av store, amerikanske budsjetter og internasjonalt kjente merkevarer eller problemstillinger. I min jury endte vi opp med å premiere mange mindre jobber fra små «nykommer-land» i Cannes-sammenheng. Dette synes jeg var bra, og hadde antakelig ikke skjedd med en jury kun bestående av representanter fra USA, sier Sannum til Kampanje.

- Pilene peker nedover
På nittitallet hadde Norge og Sverige likt antall løver og jurymedlemmer. Også Norges Cannes Lions-representant, Espen Strand Henriksen, er bekymret over utviklingen. Det er han som har satt sammen statistikken basert på innsendte bidrag og antall løver.

- De fleste piler peker nedover for Norges del sammenlignet med resten av verden, og som representant ser vi jo med bekymringen på utviklingen, sier Strand Henriksen til Kampanje.

Artikkelen fortsetter under bildet.

Her er utviklingen i forhold til antall norske og svenske løver vist. Kilde: Cannes Lions

Han oppfordrer norske byråer til å se over grensen til Sverige og hva de har gjort der for å øke antall løver. Den svenske reklameskolen Berghs har i flere år satset stort på Future Lions - og har vært i tet-sjiktet der i flere år. Her er Norge nærmest fraværende.

- Spørsmålet er hva som må gjøres for å stoppe og snu trenden. Det er ingen quick-fix på dette og heller ingen fasit, men kanskje bransjen kan skule til andre bransjer for å skape en enda bedre kultur, og det starter kanskje på skolebenken, spør han.

I årets Cannes Lions- komité som skal finne de to norske jurymedlemmene, sitter i år åtte personer fra flere ulike deler av norsk kommunikasjonsbransje. Disse er; Thomas Askim (SMFB), Maja Folgerø (Pol), Finn Chr. Knudsen (Try/Apt), Jens Petter Aarhus (Anorak), Hanne Thommassen (IUM), Eva Sannum (Geelmuyden Kiese), Endre Berentzen (Anti Bergen) og Henrik Habberstad (Statoil).

Les også

Reklame-Norge skvises ut av Cannes